JurPC Web-Dok. 17/2003 - DOI 10.7328/jurpcb/200318256

K. Jan Schiffer, Michael v. Schubert *

Anwaltsmarketing und Internet

JurPC Web-Dok. 17/2003, Abs. 1 - 106


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Anmerkung der Redaktion:
Der vorliegende Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch "Recht, Wirtschaft und Steuern im E-Business", 2002, von Schiffer/v. Schubert. "Anwaltsmarketing und Internet" ist Kapitel I des Teils E "Der eigene 'E-Auftritt' des E-Business-Anwalts". Mehr zum Buch können Sie unter http://www.nwb.de/vv/produkte/P_Recht_Wirtschaft_und_Steuern_im_E-Business.htm nachlesen.
Literaturhinweise: Hartung/Römmermann (Hrsg.), Marketing und Management, 1999; Heussen, Akquisition und Mandatsentwicklung, 2001; Krämer/Mauer, Marketing-Strategien für Rechtsanwälte, 1996; Krämer/Mauer/Braun, Erfolgreiche Anwaltswerbung, 1999; Pauli, Leitfaden für die Pressearbeit, 1999; Ring, Anwaltliche Werbung von A-Z, 1996; Schiefer/Hocke, Marketing für Rechtsanwälte, 1996; Schiffer, Der Unternehmensanwalt, 1997.JurPC Web-Dok.
17/2003, Abs. 1

1. Abschnitt: Marketing ist unverzichtbar

Strukturiertes und konsequentes Marketing ist in der modernen Anwaltslandschaft unverzichtbar. Das dürfte zwischenzeitlich allseits anerkannt sein, sodass eine Diskussion des Themas hier entbehrlich ist. Die derzeit schon deutlich über 110.000 Rechtsanwälte müssen sich auf dem Markt der Dienstleister sowohl gegen Kollegen als auch gegen fachverwandte Berufsgruppen vom Unternehmens- und Steuerberater bis hin zum Psychologen (aktuelles Stichwort: Familienmediation) durchsetzen.Abs. 2
Der junge wie auch der alteingesessene Rechtsanwalt wollen sich zur Mandatsgewinnung und Mandatserhaltung "auf dem Markt" positiv von ihren Konkurrenten abheben. Dies fällt heute mit der Liberalisierung des Berufsrechts insoweit leichter, als dem Rechtsanwalt deutlich mehr Möglichkeiten zum Außenauftritt zur Verfügung stehen.

Das Bundesverfassungsgericht hat mit seiner grundlegenden Rechtsprechung die neue Regelung in § 43b BRAO zur anwaltlichen Informationswerbung und damit die Ausweitung des Anwaltsmarketing vorbereitet. Es hat insbesondere auch festgestellt, dass die Angabe anwaltlicher Tätigkeitsbereiche nicht dem Werbeverbot unterfällt (BVerfG BRAK-Mitt. 1992, 61). Der BGH hat diese moderne Rechtsprechung bestätigt (grundlegend BGH NJW 1994, 2284).

Abs. 3
Die Kehrseite der Medaille ist aber die nun auf den Mandanten einströmende Informationsflut. Der Anwalt muss deshalb nachhaltig "positiv" auffallen und seine Kompetenz unterscheidbar nach außen vermitteln. Die Darstellung eigener Kompetenz bereitet dem Rechtsanwalt immer noch aus mehreren Gründen Schwierigkeiten. Zum einen darf er mit seiner Qualität nur sehr begrenzt werben, zum anderen wirft das in der Wirtschaft übliche und von der Anwaltschaft zunehmend übernommene "name-dropping" (Referenzkunden) im Hinblick auf die anwaltliche Verschwiegenheitsverpflichtung erhebliche Probleme auf (treffend Streck NJW 2001, 3605 [zur Entwertung der anwaltlichen Vertraulichkeit]).Abs. 4
Bereits der Blick in ein Branchenverzeichnis belegt, dass die Angabe eines Fachanwaltstitels, eines Tätigkeits- oder Interessenschwerpunktes den Anwalt nicht von der Masse abhebt. Die Angabe eines Interessengebietes kann sogar deutlich kontraproduktiv wirken, wenn dadurch bei der Klientel der Eindruck entsteht, es handele sich um einen in dem angegebenen Rechtsgebiet wenig erfahrenen Anwalt. Verschärft wird die Situation durch die Inflation von Information, die über die neuen Medien stattfindet. Man denke nur an die Anwaltssuche nach Tätigkeitsschwerpunkten über einen Anwaltssuchdienst im Internet.Abs. 5
"Tue Gutes und rede darüber." Das ist die Devise der Marketing-Fachleute. Heute wird der Erfolg anwaltlichen Handelns stark von einem geschickten Einsatz der den Anwälten zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflusst. Marketing ist nicht einfach Werbung. Marketing bedeutet für den Rechtsanwalt vielmehr in letzter Konsequenz nicht mehr und nicht weniger, als seine Kanzlei konsequent und in allen Aspekten auf die von ihm angesprochenen Zielgruppen hin zu orientieren. Die beiden wesentlichen Ziele des Anwaltsmarketing lassen sich wie folgt zusammenfassen:
  • Die Schaffung neuer Mandatsbeziehungen insbesondere durch einen professionellen Kontakt zu einem möglichst breiten Kreis potenzieller Multiplikatoren und potenzieller Mandanten.
  • Die Festigung bestehender Mandatsbeziehungen.
Abs. 6
Die Diskussion über die Grenzen des Anwaltsmarketing ist noch nicht abgeschlossen. Sie soll hier nicht durch eine weitere Facette bereichert werden. Es ist nicht Aufgabe dieses Handbuchs, die Grenzen anwaltlicher Werbung wissenschaftlich auszuloten. Nachfolgend werden vielmehr pragmatisch aus Sicht der Praxis und unter besonderer Berücksichtigung der neuen Medien verschiedene Erfolg versprechende Marketinginstrumente für den Rechtsanwalt zur Herstellung neuer Mandatsbeziehungen behandelt.Abs. 7

2. Abschnitt: Erfolg versprechende Ansätze

Wir sind uns einig: Marketing ist ein Muss für den modernen Anwalt! Dem Rechtsanwalt stehen vielfältige traditionelle Marketinginstrumente zur Verfügung. Einen Überblick über die Nutzung von Briefpapier, Visitenkarten, Kanzleibroschüren, Kanzleischildern, Mandantenrundschreiben etc. sowie einen knappen Überblick über die Internetnutzung bieten dem interessierten Leser etwa Krämer/Mauer/Braun. Im Rahmen dieser Ausführungen sollen die besonderen Formen des anwaltlichen Marketing vorgestellt werden, die das Internet bietet.Abs. 8
Der Rechtsanwalt verkauft kein greifbares Produkt, das sich im Internet einfach abbilden und beschreiben lässt. Anwaltliche Dienstleistung kann nicht "in den Warenkorb gelegt" werden. Die anwaltliche Leistung besteht vielmehr aus einem vielschichtigen Mix aus Know-how, Erfahrung, Information und Hilfestellung in bestimmten Problemlagen, um für den Mandanten einen "Mehrwert" zu schaffen.Abs. 9
Die Darstellung des anwaltlichen "Produktes" bereitet deshalb oftmals Schwierigkeiten. Sich positiv von der Konkurrenz abzuheben, gelingt dem Anwalt nur dann, wenn er es versteht, die Qualität seines Produktes und seine Kompetenz potenziellen Mandanten transparent zu vermitteln. Die sinnvolle Nutzung des Informationsmediums Internet zu Marketingzwecken verlangt dem Anwalt deshalb regelmäßig das Verfassen von informativen und insbesondere verständlichen Texten ab. Allgemeinverständliche Texte gelten gemeinhin aber nicht als die Stärke der Juristen, denen eine Vorliebe für komplizierte Schachtelsätze durchsetzt mit unverständlichem Fachjargon nachgesagt wird.Abs. 10
Rechtsanwälte, die noch nicht publizistisch in Erscheinung getreten sind und deren "Output" sich bislang auf juristische Schriftsätze und kurze Briefe an Mandanten beschränkt hat, stehen hier vor einer neuen Herausforderung. Sie müssen sich mit publizistischen Grundfragen unter besonderer Berücksichtigung der Online-Publikation befassen (s. hierzu u. Rn. 46 ff.).Abs. 11

I. Homepage - Ein "Muss" für den E-Business-Anwalt

1. Wer sich im Internet präsentiert, ist von jedem Computer global und rund um die Uhr erreichbar. "Transparenz" im nationalen wie im internationalen Handel war das Schlagwort, das die Revolution der Wirtschaft durch das Internet einleiten sollte. Noch in Erinnerung ist die Fernsehwerbung, in der ein japanisches Managerteam auf dem Monitor mit Erstaunen entdeckt, dass ein Schwarzwälder Mittelständler den Stahl erheblich billiger anbietet als der bisherige Lieferant.Abs. 12
Wie das Beispiel aus der Werbung zeigt, bietet das Internet auch "kleinen" Wettbewerbern die Chance, global wahrgenommen zu werden und mit bekannten Unternehmen zu konkurrieren. Die Möglichkeit, über das Internet jederzeit präsent zu sein, bietet auch auf dem umkämpften Anwaltsmarkt einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen Kollegen, die das Internet (noch) nicht als Marketinginstrument nutzen. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen wie Privatpersonen auf der Suche nach einem geeigneten Anwalt vermehrt über Suchbegriffe im Internet (inhaltlich) nach Sachkompetenz suchen und nicht mehr auf ihnen bereits bekannte Namen angewiesen sind.Abs. 13
Beispiel:
Der mittelständische Unternehmer U hat schon vor ein paar Jahren eine Homepage erstellen lassen, auf der er sein Unternehmen in Form einer schlichten "Visitenkarte" mit einem Foto der Hauptniederlassung präsentiert. Nun will U eine neue Produktreihe am Markt einführen und besonders bewerben. Hierzu möchte U seine Homepage erweitern und erstmals Bannerwerbung schalten, die mit seiner Homepage verlinkt ist. Außerdem denkt er daran, ein werbewirksames Preisausschreiben im Internet zu veranstalten. In einer Zeitschrift hat U gelesen, dass das rechtlich problematisch ist und die Gefahr einer Abmahnung besteht, falls er hierbei Fehler macht. U möchte von einem Fachmann die rechtlichen Probleme prüfen lassen und sich einige Tipps über weitere Werbemöglichkeiten im Internet holen.

Wie findet U "seinen" Anwalt?
U's Hausanwalt ist - wie er selbst - über 50 Jahre alt, benutzt im Gegensatz zu ihm aber noch immer keinen Computer. U traut ihm die notwenige Kompetenz nicht zu. In der internationalen Wirtschaftskanzlei, die ihn vor Jahren beim Verkauf von Gesellschaftsanteilen begleitet hat, hat U keinen persönlichen Ansprechpartner. Außerdem fürchtet sich U vor deren Kostennoten. Sowohl im Branchenverzeichnis als auch über den Anwaltsuchservice erhält U zwar Namen von Anwälten mit Angabe von Tätigkeitsgebieten, er weiß aber selbst nicht, unter welche Kategorie sein Problem eigentlich fällt. Wettbewerbsrecht? Internetrecht? Zivilrecht? Außerdem findet er die dort angegebenen Namen nichtssagend.
Also gibt U in eine Suchmaschine die Stichworte seines Problems ein: "Bannerwerbung", "Preisausschreiben", "Internet" und "Rechtsanwalt". U findet schließlich eine Kanzlei-Homepage, auf der der junge Rechtsanwalt R einen kurzen Beitrag über das Problem des richtigen Werbens im Internet und über den Schutz vor Abmahnungen verfasst hat. Auf dem zwei "Mausklicks" entfernten Foto erscheint ihm der R sympathisch. Dass R ca. 150 km entfernt seinen Kanzleisitz hat, stört U nicht, schließlich lässt sich das meiste per Telefon, Fax und E-Mail erledigen, nachdem man sich persönlich kennen gelernt hat.
(R hat U als Folgemandat bei dem Aufbau eines Online-Verkaufssystems beraten und wird U bei der Einführung eines neuen Datenverarbeitungssystems in das Unternehmen rechtlich begleiten.)
Abs. 14
2. Die Mandantenakquisition mit dem Marketingmittel einer Homepage wird auch kritisch gesehen. Krämer/Mauer/Braun geben einige interessante Tipps und Hinweise zur Gestaltung von Kanzlei-Homepages, bewerten das Internet insgesamt aber als schlechtes Werbemedium, da der potenzielle Mandant den Weg zum Rechtsanwalt angesichts des Dschungels massenhafter Angebote im Internet nicht finde. Selbst bei gezielten Suchbegriffkombinationen wiesen die Suchmaschinen eine größere Zahl an Treffern aus, als dem Benutzer lieb sei. Deshalb bliebe im Internet nur der Weg über kostenpflichtige Bannerwerbung auf hochfrequentierten Seiten, der aber Streuverluste mit sich bringe (Krämer/Mauer/Braun, S. 167).Abs. 15
Diesen Einwänden soll an dieser Stelle nur die eigene Erfahrung der Verfasser als "User" im Internet sowie als Betreiber einer Homepage entgegengehalten werden. Es ist zu beobachten, dass es potenzielle Mandanten zunehmend besser verstehen, eine Suchmaschine mit allen angebotenen Möglichkeiten einer verfeinerten inhaltlichen Suche zu bedienen. Um in der Angebotsvielfalt des Internet aufzufallen, d.h. von Suchmaschinen unter den entsprechenden Begriffen gefunden zu werden, muss die Homepage zum einen suchmaschinengerecht programmiert werden. Das geschieht durch die Eingabe von entsprechenden Schlagworten in den Quelltext der Homepage (sog. "Keywords" und "Meta-Tags"; vgl. hierzu Scherf A II Rn. 138 ff., vgl. aber auch Viefhues B I Rn. 119 a. E.). Zum anderen muss die Homepage aber auch entsprechende, sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidende Inhalte bieten, die Suchmaschinen greifen auch auf diese zu.Abs. 16
Hinweis:
Vorschlag für den Skeptiker-Selbstversuch: Stellen Sie sich einen Lebenssachverhalt vor, in dem ein potenzieller Mandant über eine Suchmaschine nach dem geeigneten Rechtsanwalt recherchiert. Geben Sie in die Suchmaschine etwa vier einschlägige Begriffe ein und beobachten Sie, ob und welche Kanzlei-Homepages aus der Anonymität des Internet herausgehoben werden.
Abs. 17
Beispiel:
Ein imaginärer Mandant möchte Restbestände seines Lagers über eine Online-Auktion verkaufen und sich vorher rechtlich beraten lassen. Er gibt bei einer der bekanntesten Suchmaschinen folgende Begriffe ein: "Rechtsanwalt", "Online", "Auktion" und "Beratung". Trefferzahl am 10.3.2002: 144. (Das ist nicht viel!) Unter den ersten 10 Treffern befinden sich bereits: www.forum.kanzlei.de, eine Adresse, unter der das Diskussionsforum einer Stuttgarter Sozietät betrieben wird; www.dr.-lapp.de, eine mit PriceWaterhouseCoopers Veltins verlinkte Seite, auf der Rechtsanwalt Dr. Lapp ein mit ihm geführtes Interview zu diesem Thema eingestellt hat; ein Link auf den Newsletter der von "Strömer Rechtsanwälte" betriebenen Website www.netlaw.de. Die Suche kann durch die Eingabe weiterer Begriffe ohne Schwierigkeiten verfeinert werden.
Abs. 18
3. Zwischenfazit: Zielgruppenorientiertes Marketing ist insbesondere für den E-Business-Anwalt, der sich an potenzielle Mandanten wendet, die sich im Internet bewegen, ohne das Marketinginstrument "Kanzlei-Homepage" nicht Erfolg versprechend realisierbar.Abs. 19

II. Homepage als Marketinginstrument

1. Die Kanzlei-Homepage kann als Marketinginstrument verschiedene Funktionen erfüllen.
  • In einer "kleinen Lösung" ohne umfangreiche Inhalte (die Angaben beschränken sich auf Daten zur Erreichbarkeit und ggf. die Angabe der Tätigkeitsbereiche) dient sie als schlichte Visitenkarte.
  • In der weithin üblichen Variante ist die Homepage inhaltlich mit einer Kanzleibroschüre vergleichbar und dient der Präsentation der Kanzlei, der Information der Mandanten und der Mandatsakquise.
Abs. 20
Die in einer Homepage grundsätzlich angelegten Gestaltungsmöglichkeiten sind denen einer Broschüre bei weitem überlegen. Erstens stehen bei der Gestaltung einer Homepage technische Animationsmöglichkeiten zur Verfügung, die den Internetauftritt interessant und unterhaltsam machen können. Zweitens bestehen, was den Umfang der Darstellung angeht, bei der Homepage letztlich keine Beschränkungen. Es können ganze Bücher Online gestellt werden. Auf die unerlässliche Strukturierung der Inhalte ist sogleich näher einzugehen (s. u. Rn. 23).Abs. 21
2. In der Praxis unterstützt eine inhaltlich aussagekräftige Kanzlei-Homepage die Mandatsakquise auf zweierlei Weise:
Erstens kann sie - wie gezeigt - von Suchmaschinen aufgefunden werden, wenn ein potenzieller Mandant über Suchbegriffe einen geeigneten Anwalt finden will (s. o. Rn. 15 f.). Zweitens kann sie der Vertiefung eines bereits hergestellten Erstkontakts dienen und damit die traditionelle Außendarstellung durch die Kanzleibroschüre jedenfalls ergänzen. Auch zur Gesprächsvorbereitung und -nachbereitung informieren sich Unternehmer über ihren Gesprächspartner (übrigens auch Anwälte über ihren Kontrahenten) zunehmend sicher und schnell im Internet, während gedruckte Broschüren nicht gelesen und in vielen Fällen auch gar nicht aufgehoben werden. Der dezente Hinweis: "Näheres über uns finden Sie auf unserer Homepage, die Adresse entnehmen Sie bitte der Visitenkarte" ist zeitgemäß und erspart dem Gegenüber "lästige" Handouts.
Abs. 22
Neben der Ansprache neuer Mandanten dient die Kanzlei-Homepage auch der Pflege und Vertiefung bestehender Kontakte. Voraussetzung für die Mandatspflege via Homepage ist aber, dass sich die Inhalte auf der Homepage ändern oder Interaktionen möglich sind. Es gibt für den Mandanten keinen Grund, eine einmal umfassend zur Kenntnis genommene Homepage erneut zu besuchen, wenn die Inhalte unverändert geblieben sind. Erforderlich ist also die permanente Überarbeitung und Erneuerung der vorhandenen Inhalte. Eine Berichtsrubrik mit ständig ausgetauschten Meldungen wäre ideal. Auch ist an den Aufbau eines gepflegten Diskussionsforums zu denken, falls dies nicht zu zeitintensiv ist.Abs. 23

III. Gestaltung der Kanzlei-Homepage

Hinweis:
Die Gestaltung einer Kanzlei-Homepage unterliegt diversen berufsrechtlichen Einschränkungen. Darüber hinaus sind seit kurzem verschiedene Angaben nach dem Teledienstegesetz erforderlich (s. hierzu und zu weiteren Vorschriftengruppen Horst E II Rn. 148 ff., 165 ff.). An dieser Stelle beschränken sich die Verfasser auf Hinweise zur Gestaltung einer Homepage unter Marketinggesichtspunkten.
Abs. 24
1. Aufmachung und Inhalte
Für die erfolgreiche Gestaltung einer Kanzlei-Homepage gibt es kein allgemein gültiges Rezept. Mit Hilfe der Homepage möchte sich der Rechtsanwalt auch seinen - künftigen - Mandanten vorstellen. Sie muss also in erster Linie auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe ausgerichtet sein. Die Kriterien sind dabei die Erwartungen der angesprochenen Mandanten, aber auch der persönliche Geschmack und die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Anwalts. Häufig wird übersehen, dass die Homepage eines von vielen Marketinginstrumenten ist und sich in den Gesamtauftritt des Rechtsanwalts einfügen muss.Abs. 25
Pauschale Aussagen, dass eine Kanzlei-Homepage auf jeden Fall professionell von Marketingexperten zu erstellen sei und jedenfalls einige zig-tausend Euro koste, greifen zu kurz. Je nach Ausrichtung der Kanzlei und je nach Zielgruppe kann auch ein geringer finanzieller Aufwand ausreichend sein. Sogar selbst erstellte Kanzlei-Homepages können im Einzelfall einen Rechtsanwalt und dessen Individualität gut repräsentieren.Abs. 26
Vollkommen unabhängig davon, ob sich der Rechtsanwalt zu einer einfachen Lösung mit einer schlichten Online-Visistenkarte (Kosten von bis zu 1.000 €) begnügt oder eine große Lösung i.S.e. virtuellen Kanzlei (Kosten nach oben offen) wählt, gibt es einige allgemein gültige Leitlinien, die in jedem Fall zu beachten sind.Abs. 27
a) Notwendige Inhalte
aa) Es sollte selbstverständlich sein, dass unabhängig von den gesetzlichen Verpflichtungen nach § 6 TDG (s. dazu Horst E II Rn. 149) der Anwalt auf seiner Homepage Namen, Berufsbezeichnung, Anschrift und sämtliche Daten zur Erreichbarkeit nennt. Dies wird nicht immer beachtet. Häufig fehlen E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder sogar sämtliche Kommunikationsdaten. Auf die Nennung von Beispielen soll hier verzichtet werden.Abs. 28
bb) Anwaltliche Beratung ist nicht nur individuell, sie ist auch persönlich. Rechtsanwälte leben vom Vertrauen der Mandanten in ihre Person. Es ist also zu empfehlen, sich mit einem kurzen Lebenslauf und mit einem Foto zu präsentieren.Abs. 29
Hinweis:
Ein Gruppenfoto von sämtlichen Mitarbeitern auf der Eingangsseite schafft auf Anhieb eine persönliche Atmosphäre. Technisch möglich ist es dann noch, das Bild so zu "animieren", dass dem User der Name des jeweils Abgebildeten angezeigt wird, wenn er mit der Maus darüber fährt. Selbst eine Verlinkung ist dergestalt möglich, dass das Anklicken eines Kopfes auf dem Gruppenbild den User mit dem Klick dann unmittelbar zu dem Lebenslauf und den Kommunikationsdaten des Abgebildeten führt.
Abs. 30
cc) Der Mandant möchte wissen, ob der Anwalt der richtige Ansprechpartner für sein spezielles Problem ist. Die Anwaltschaft bemüht sich aus diesem Grund schon seit Jahren um eine weitere Verästelung der Fachanwaltsbezeichnungen. Ein Blick in Branchenverzeichnisse und Anwaltssuchdienste zeigt, dass bloße Angaben zu Fachanwaltstiteln sowie die Nennung von Tätigkeits- und Interessenschwerpunkten auf Grund der Vielzahl der vorhandenen Eintragungen kaum geeignet sind, sich von der Masse der konkurrierenden Rechtsanwälte spürbar abzuheben (kritisch zu den Fachanwaltstiteln etwa Schiffer Die Kanzlei 4/2002 [Editorial]). Deshalb ist es notwendig, dass sich die Darstellung des Beratungsangebots auf der Kanzlei-Homepage nicht auf die Nennung eines Fachanwaltstitels oder etwa eines Tätigkeitsschwerpunktes beschränkt. Vielmehr ist eine prägnante und für den angesprochenen Mandanten verständliche Beschreibung der angebotenen Tätigkeiten erforderlich. Die Praxis zeigt überdies, dass der Mandant nicht nach professioneller Hilfe in bestimmten abgegrenzten Rechtsgebieten sucht, sondern sich rechtsgebietsübergreifend an bestimmten Lebenssachverhalten orientiert.Abs. 31
Beispiel:
Ein Mandant, der ein E-Business-Unternehmen gründen möchte, hat Beratungsbedarf im Gesellschaftsrecht, Steuerrecht, Arbeitsrecht etc., wird aber unter diesen Begriffen im Internet längst nicht immer den geeigneten, ihn begleitenden Anwalt finden. Unter dem Begriff "Existenzgründung" (Lebenssachverhalt!) hingegen hat er größere Chancen, einen insoweit spezialisierten juristischen Projektmanager zu finden, wenn sich der Rechtsanwalt entsprechend im Internet präsentiert.
Abs. 32
Hinweis:
Wer sich von der Konkurrenz wirklich abheben möchte, darf sich nicht auf vorgegebene und massenhaft verwendete Begriffe wie z.B. Fachanwaltsbezeichnungen beschränken. Marketing bedeutet auch, neue Wege zu gehen.
Abs. 33
dd) Der Rechtsanwalt ist im Idealfall ein enger Vertrauter des Mandanten und dessen "Problemlöser". Die Beratungsphilosophie ist deshalb nicht ein modisches Anhängsel in modernen Anwaltsbroschüren, sondern ein Kernpunkt der individuellen Kompetenz des Beraters. Auch hierzu sind deshalb Ausführungen auf der Kanzlei-Homepage unverzichtbar.Abs. 34
ee) Die Darstellung anwaltlicher Kompetenz erfolgt seit jeher traditionell durch (Fach-)Veröffentlichungen (s. hierzu u. Rn. 46). Eine Kanzlei-Homepage bietet dem Rechtsanwalt die Möglichkeit, unabhängig von Fachverlagen Texte dem breiten Publikum zugänglich zu machen. Verschiedentlich werden Rechtsanwälten vorgefertigte, angeblich für den Laien verständliche Texte für die eigene Homepage entgeltlich angeboten. (Angebot aus einer Verlagswerbung: "20 bis 30 sorgfältig redigierte Steuertexte für die Homepage für 25 € monatlich".) Marketing bedeutet aber - wie bereits dargestellt (s. o. Rn. 5) - Kompetenz individuell und unterscheidbar nach außen darzustellen. Das erfordert nach dem Verständnis der Verfasser zwingend die Präsentation eigener individueller Texte und verbietet grundsätzlich eine Lückenfüllung mit vorgefertigten Massenprodukten.Abs. 35
Checkliste: Notwendige Inhalte der Kanzlei-Homepage
  • Name, Berufsbezeichnung, Erreichbarkeit
  • Lebenslauf, Foto
  • Darstellung der Tätigkeit
  • Beratungsphilosophie
  • Kompetenzdarstellung durch Fachbeiträge
Abs. 36
b) Gestaltung und Design
Für die Erfolg versprechende Gestaltung und das Design einer Kanzlei-Homepage gibt es ebenfalls kein Patentrezept. Wie ein Blick auf die Homepages zahlreicher Kollegen zeigt, sind gerade Gestaltungsfragen in besonderem Maße von dem persönlichen Geschmack des Rechtsanwaltes und ggf. seines Webdesigners geprägt.Abs. 37
Ausgangspunkt für die "richtige" Aufmachung der Kanzlei-Homepage ist unter Marketinggesichtspunkten wiederum der Mandant. Dieser soll sich angesprochen fühlen und möglichst zügig den Eindruck gewinnen, dass ihm von diesem Rechtsanwalt geholfen werden kann. Je nach Zielpublikum kann das ein besonders schlichter und seriöser Auftritt sein (wie z.B. bei der Zielgruppe "ältere vermögende Privatmandanten") oder ein farbenfroher, spielerischer Auftritt für die Zielgruppe der jüngeren Computer-Generation.
Auch zu den Fragen der Aufmachung sollen deshalb nur wenige Hinweise gegeben werden, die als allgemein gültig angesehen werden können:
Abs. 38
  • Jeder Mandant, ob Jung oder Alt, schätzt Übersichtlichkeit. Die Erfahrung zeigt, dass gerade computererfahrene Mandanten nicht gewillt sind, sich durch zahlreiche Seiten hindurch zu klicken, um an die Informationen zu gelangen, die sich vermeintlich unmittelbar hinter einem Link verbirgt. Empfehlenswert ist deshalb grundsätzlich eine bedienerfreundliche Menüführung. Das Menü sollte permanent verfügbar sein, z.B. in einem äußeren Frame (Rahmen), der auch dann sichtbar bleibt, wenn man verschiedene Unterseiten besucht. Eine Alternative ist auch ein immer verfügbarer Link auf eine Seitenübersicht, die dem Leser wie auf einer Landkarte zeigt, auf welcher Seite er sich gerade befindet und ihm die Möglichkeit gibt, schnell auf andere Unterseiten zu wechseln (sog. Sitemap).
  • Bilder, Grafiken, Animationen und Hintergrundmotive sind zwar besonders ansprechend. Solche "Extras" kosten aber Ladezeit. Eine Kanzlei-Homepage, die sich nicht schnell aufbaut, verliert ihren Besucher, d.h. den Mandanten. Es ist deshalb genau abzuwägen, ob auf die eine oder andere "Spielerei" zugunsten kürzerer Ladezeiten nicht ganz verzichtet werden sollte.
Abs. 39
Hinweis:
Bei der Beurteilung der Ladezeiten sollte nicht von den aktuellsten Computern mit der modernsten Software ausgegangen werden, sondern von der Technik, die der Zielgruppe typischerweise zur Verfügung steht. Die Auskunft der Programmierer "Bei uns läuft das einwandfrei" genügt nicht.
Abs. 40
  • Die Homepage sollte sich in den sonstigen Außenauftritt der Kanzlei einfügen und dem Charakter der Kanzlei entsprechen. Hierzu gehört nicht nur die Fortführung der Corporate Identity durch das Penetrieren eines Logos, sondern auch eine mandantenadäquate Ansprache und Festlegung der Inhalte. Eine Website, die wahlweise in vier verschiedenen Sprachen aufrufbar ist und aktuelle Urteile des BGH über Besonderheiten beim Börsengang enthält, irritiert die Mandanten einer lokal tätigen Allgemeinkanzlei. Umgekehrt wird eine international tätige Groß-Kanzlei auf ihrer Homepage z.B. nicht die individuelle persönliche Ansprache des Kunden suchen.
  • Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass Banner-Werbung auf einer Kanzlei-Homepage in ihrer Wirkung auf den Mandanten nur schwer einzuschätzen ist. Interessante Links zu anderen kommerziellen oder auch kostenlosen Angeboten können den Internet-Auftritt zwar interessanter machen, sie bergen jedoch auch jenseits etwaiger juristischer Probleme das Risiko, dass der Name des Anwalts mit den verlinkten Seiten auch dann in Verbindung gebracht wird, wenn sich das Informationsangebot des Dritten auf der verlinkten Seite negativ verändert.
Abs. 41
Checkliste: Erfolg versprechende Gestaltung der Kanzlei-Homepage
  • Übersichtlichkeit durch benutzerfreundliche Menuführung
  • Verzicht auf Grafiken bedeutet kürzere Ladezeit
  • Wahrung der Corporate Identity in Design und Stil
  • Verlinkung und Banner-Werbung nur auf geprüfte Angebote
  • Auch im Design: Mut zur Individualität
Abs. 42
2. Problem der Aktualität
Jeder kennt die ewigen Baustellen und unbefriedigenden Informationsangebote im Internet:
  • Über Monate hinweg findet sich unter einer Internetadresse der Satz: "In wenigen Tagen erwartet Sie hier unser neues Internet-Angebot".
  • "Aktuelle Nachrichten", bei denen die letzte Meldung knapp zwei Jahre alt ist.
  • Urteile und sonstige Informationen, die ohne Datumsangabe eingestellt werden.
Abs. 43
Mit den aufgelisteten Negativbeispielen soll das Problem der Pflege einer Kanzlei-Homepage angesprochen werden. Krämer/Mauer/Braun führen dazu z.B. aus, die inhaltliche Pflege einer guten Kanzlei-Homepage erfordere einen sehr hohen Zeitaufwand. Ca. 20 - 30 Stunden monatlich seien hierfür als Minimum anzusetzen. Der Besucher/potenzielle Mandant sei verärgert, wenn er - entgegen seiner Erwartung einer stetigen Aktualisierung - nach 2 Wochen immer noch dasselbe Angebot vorfände. Als Schlussfolgerung schlagen die Autoren vor, einen für den Webauftritt Verantwortlichen in der Kanzlei zu benennen, alternativ auf eine umfangreiche Homepage ganz zu verzichten (Krämer/Mauer/Braun, S. 162, 163).Abs. 44
Die Erfahrung zeigt hingegen, dass Internetbenutzer auf Kanzlei-Homepages keine sich im 2-Wochen-Turnus ändernden Inhalte erwarten. Anders als Nachrichtenportale und Diskussionsforen ist eine Kanzlei-Homepage typischerweise eher statisch. Kaum eine Anwaltskanzlei wird es sich wirklich zeitlich leisten können, in einen Wettbewerb mit juristischen Informationsportalen einzutreten. Sinn und Zweck der Kanzlei-Homepage ist vielmehr, Tätigkeit und Kompetenz des Anwalts umfassend im Hinblick auf sein fachliches Leistungsprofil darzustellen. Das Problem der Aktualität wäre durch den Anwalt sinnvollerweise dadurch gelöst, dass er auf aktuelle Nachrichten verzichtet, wenn er diese nicht regelmäßig bereit zu stellen für machbar und sinnvoll hält. Die vom Anwalt in die Homepage eingestellten informativen Inhalte hingegen sind immer wieder zu überprüfen und zu aktualisieren. Dafür sollte ein monatlicher Zeitaufwand von 2 - 3 Stunden ausreichen.Abs. 45

3. Abschnitt: (Online-)Publikationen

I. Veröffentlichungen als "klassisches" Marketinginstrument

Es wurde bereits darauf hingewiesen (s. o. Rn. 33), dass die Veröffentlichung von juristischen Beiträgen für den Anwalt ein wichtiges Marketinginstrument darstellt. Dieser Gesichtspunkt soll im Folgenden vertieft werden.Abs. 46
1. Noch einmal: Profilierung
Veröffentlichungen im klassischen Printbereich sind ein traditionell Erfolg versprechender Marketingansatz (ausführlich zum Marketing durch Veröffentlichungen: Schiffer/v. Schubert/Maxerath in: Kleine Cosack u. a. (Hrsg.), Management-Handuch Rechtsanwaltspraxis, Loseblatt, Ordnungsnummer 1930 aus 10/2000).Abs. 47
Beispiel:
Eine Veröffentlichung (Artikel, Aufsatz, Buch) belegt Sachkunde ohne den "schalen Beigeschmack" der penetranten Eigenwerbung. Der Verlag hat die Veröffentlichung ja geprüft und angenommen. Entsprechendes gilt für einen Vortrag, der vom Veranstalter "eingekauft" wurde.
Abs. 48
Sich hier zu profilieren, wird vor allem dem "wissenschaftlich" arbeitenden Kollegen gelingen. Das gilt ganz besonders, wenn er - mit Blick auf den Mandanten - verständlich schreibt.Abs. 49
Hinweis:
Dem Hinweis von Schiefer/Hocke (S. 119), dass eine Autorentätigkeit im Kern nur zu vermehrten Empfehlungen durch andere Anwälte führen könne, ansonsten aber keine Marketingeffekte auslöse, kann nach den Erfahrungen der Verfasser wirklich nicht gefolgt werden. Es stellt sich nicht die Frage, ob das Verfassen von Veröffentlichungen methodisch verfehlt ist; es ist vielmehr zu fragen, wie man beim Veröffentlichen methodisch vorgeht!
Abs. 50
Wer Veröffentlichungen erfolgreich als Marketinginstrument einsetzen möchte, muss planvoll und zielgerichtet vorgehen, damit er seine Arbeitszeit nicht fehlinvestiert. Die methodisch richtige Vorgehensweise beginnt bei der Auswahl des passenden Mediums. Vor allem die Printmedien sind heute besonders zielgruppenorientiert, sicherlich auch deshalb, weil die Werbewirtschaft bei der Platzierung ihrer Anzeigen unnötige Streuverluste vermeiden will (Vorwerk/Sommer in: Hartung/Römermann, § 44 Rn. 44). Auch der Rechtsanwalt betreibt keinen nutzlosen Aufwand; er wird deshalb das Medium zielgruppenorientiert auswählen.Abs. 51
Auch andere PR-Maßnahmen wie Fernseh- und Radioauftritte, Pressemitteilungen, Vorträge, Reden und Seminare können und sollten in die Öffentlichkeitsarbeit des Rechtsanwalts eingebunden werden. Diese Maßnahmen komplettieren den für den Anwalt individuell richtigen "Marketingmix".Abs. 52
2. Wissenschaftlich oder praxisorientiert
Wissenschaftliche Publikationen sind seit jeher ein Mittel, (jedenfalls) in der Fachwelt wahrgenommen zu werden. Rein wissenschaftliche Ausführungen werden indessen zunehmend verdrängt durch leserfreundlich gestaltete und populärer geschriebene Texte.Abs. 53
Beispiel:
Auf Grund des zunehmenden Konkurrenzkampfes der Verlage um Marktanteile erscheinen unablässig neue Zeitschriften. Hieraus ergeben sich für den Rechtsanwalt als Autor ideale Plattformen für Veröffentlichungen. Verlage verlangen nach Beiträgen, die ihr Zielpublikum ansprechen und die sich "verkaufen" lassen. Ähnliches vollzieht sich im Internet im Rahmen der juristischen Portale, die zwar auch Beiträge wieder verwerten, die zuvor an anderer Stelle (offline) erschienen sind, aber darüber hinaus erheblichen Bedarf an originär für das Internet verfassten Artikeln haben.
Abs. 54
a) Traditionell veröffentlichen Juristen mit wissenschaftlichem Anspruch in Festschriften, Kommentaren, Fachbüchern und Fachzeitschriften.Abs. 55
Hinweis:
Das wissenschaftliche "Flaggschiff" der Juristen war und ist die NJW. Die neben der Darstellung und Besprechung von aktuellen Urteilen dort enthaltenen Aufsätze zeichnen sich auch heute noch weniger durch eine (optisch) übersichtliche Darstellung und etwa Checklisten für die Praxis aus, sondern liefern regelmäßig eine umfassende und tief greifende Darstellung des Problems mit umfassenden Fußnotenapparat. Als antiquiert oder nicht mehr zeitgemäß wird man diese Form der Veröffentlichung sicher nicht bezeichnen können. Gleichwohl ist anzumerken, dass Leserfreundlichkeit auch im Layout dem wissenschaftlichen Anspruch nicht widerspricht, was mancher Verlag offensichtlich noch nicht so recht erkannt hat. Jeder Autor möchte Leser erreichen - und dabei hilft eben eine optisch gute Lesbarkeit und Aufbereitung des Textes. "Bleiwüsten" regen nicht zur Lektüre an.
Abs. 56
Wissenschaftlich aufbereitete Veröffentlichungen erfordern neben spezifischer Sachkenntnis ein besonders hohes Maß an Mühe und Zeit. Die besondere Qualität eines wissenschaftlichen Beitrages liegt u.a. in einer umfassenden Darstellung des Meinungsstandes in Rechtsprechung und Literatur sowie einer ausführlich und nachvollziehbar begründeten eigenen Meinung. Der selbstständig oder in einem kleinen Team arbeitende Rechtsanwalt wird einen entsprechenden Beitrag oder gar ein gesamtes Werk nur ausnahmsweise oder unter tätiger Mithilfe von Assistenzkräften bewältigen können. Schließlich beansprucht das Tagesgeschäft oftmals beinahe das gesamte Zeitkontingent. Bei näherer Betrachtung der vorhandenen Literatur ist denn auch festzustellen, dass als Autoren wissenschaftlicher Werke oder Beiträge neben Universitätsprofessoren und deren Assistenten ganz überwiegend Richter (typischerweise der oberen Instanzen), Fachbeamte und vornehmlich ältere renommierte Rechtsanwälte auftreten. Ausnahmen bestätigen allerdings die Regel. Mancher Kollege verbindet schon in jungen Jahren sein "Hobby" mit den beruflichen Anforderungen.Abs. 57
In erster Linie verhilft ein wissenschaftlicher Beitrag zu Renommee im Kreis der Kollegen.Abs. 58
Beispiel:
Mandatierungen als Spezialist durch und über Kollegen (sog. Zweitberatungen) sind regelmäßig Folge nachhaltiger vorangegangener Veröffentlichungen. Auch die Beauftragung mit einer gutachterlichen Tätigkeit für Verbände, Parteien, Gewerkschaften etc. beruht nicht selten auf vorangegangenen einschlägigen Fachbeiträgen. Daneben eignet sich ein einschlägiger (lesbarer!) Aufsatz, der an den Mandanten als Vorabinformation zur Vorbereitung eines Besprechungstermins übersandt wird, ggf. auch sehr gut zur Darstellung der Kompetenz bei dieser Zielgruppe.
Abs. 59
b) Neben den traditionell wissenschaftlichen Publikationen finden sich in steigender Zahl Fachzeitschriften, die bewusst einen deutlich praxisorientierten Ansatz wählen. In einer Zeit der über die Massenmedien und die Neuen Medien permanent zunehmenden Informationsflut - verbunden mit dem Kampf der Verlage um Marktanteile - steht immer mehr die zielgruppenorientierte Auslese relevanter Informationen und insbesondere deren verständliche und für den Adressaten verwertbare Aufbereitung im Vordergrund. Verlage sind ständig auf der Suche nach Autoren, die dieses Bedürfnis befriedigen können.Abs. 60
Hinweis:
Der nachfolgend näher zu behandelnde moderne, praxisorientierte, lesergerechte und damit "populäre" Schreibstil (s. u. Rn. 70) bedeutet in Abgrenzung zu den traditionell wissenschaftlichen Veröffentlichungen keinen Verzicht auf inhaltliche Qualität. Wenngleich der Schwerpunkt der Ausführungen nicht auf dogmatischen Einordnungen und der umfassenden Darstellung der in der Literatur vertretenen Meinungen liegt, sind gründliche Recherche und inhaltlich einwandfreie Argumentation auch hier unabdingbare Voraussetzungen für eine erfolgreiche Autorenarbeit. Beide Ansätze für Veröffentlichungen stehen auch nicht in Konkurrenz zueinander, sondern können sich unter dem Blickwinkel des Anwaltsmarketing gegenseitig hervorragend ergänzen.
Abs. 61
3. Zielgruppenorientierung
a) Die entscheidende Ausgangsfrage für eine jede Veröffentlichung ist: Wen will der Anwalt mit dem Text erreichen? Von der Antwort hängt ab, über was und wie er schreibt. Das mag profan klingen, aber gegen diese Grundregel wird bei Veröffentlichungen fortlaufend verstoßen. Über diese Ausgangsfrage und deren Antwort wird regelmäßig zu wenig oder sogar überhaupt nicht nachgedacht.Abs. 62
Eine Vielzahl von modernen, praxisorientierten Fachzeitschriften wendet sich an Berufsträger, an den Rechtsanwalt, den Steuerberater, den Unternehmensberater, den Mediator, als Leser.Abs. 63
Beispiel:
Im Vordergrund stehen Themen aus den jeweiligen Beratungsfeldern, sowie die Leserschaft unmittelbar betreffende Themen wie Entwicklungen auf dem Beratermarkt und im Berufsrecht. Hier sind u.a. zu nennen: Betriebsberater, Der Betrieb, Die Kanzlei, Steuern und Bilanzen (StuB), Datenverarbeitung Steuern Wirtschaft Recht (DSWR), Bilanzbuchhalter und Controller (BC), Praxis Steuerstrafrecht, Das Juristische Büro (JurBüro), Advo.Net, GmbH-Rundschau und viele mehr.
Abs. 64
Für das Anwaltsmarketing steht bei einer Veröffentlichung in solchen Fachzeitschriften die Steigerung des Bekanntheitsgrades im Kollegenkreis im Vordergrund, die zu Weiterempfehlungen und Zweitberatungsmandaten führen kann. Die wesentlichen Marketingvorteile in den genannten Periodika im Verhältnis zu den traditionell wissenschaftlichen Fachzeitschriften sind:
  • der deutliche Praxisbezug der Beiträge, der eine Verwendung des Artikels auch unmittelbar für den Mandanten erheblich erleichtert.
  • die regelmäßig optisch ansprechendere und leserfreundlichere Aufmachung der Beiträge.
Abs. 65
b) Vielfach wird gegen Veröffentlichungen vorgebracht, dass der Autor letztlich auch "seine Kollegen fit schreibe", die mit dem durch den Beitrag erworbenen Wissen das Mandat dann selbst bearbeiten könnten. Die Lektüre eines Aufsatzes zu einem Thema versetzt den potenziellen Konkurrenten aber wohl kaum bereits in die Lage, in einem ihm ansonsten fremden Spezialgebiet umfassend und nachhaltig tätig zu werden. Auch ist die Juristerei keine "Geheimwissenschaft". Die korrekte Anwendung des Rechts dient uns allen. Die geschilderten Bedenken greifen also zu kurz.Abs. 66
c) In die Veröffentlichungsstrategie mit einbezogen werden muss auch die Literatur, die sich unmittelbar an die Zielgruppe der (potenziellen) Mandanten wendet. Auf Grund der Vielfältigkeit der juristischen Beratungsgebiete, Mandantengruppen und einschlägigen Zeitschriften lässt sich ein Marktüberblick kaum geben. Der jeweilige Spezialist kennt die Charakteristika seiner Klientel und ist dazu in der Lage, die jeweils richtige Veröffentlichungsplattform zu finden.Abs. 67
d) Das Internet hat schließlich die Möglichkeiten für Publikationen noch deutlich erweitert. Einmal dadurch, dass der Rechtsanwalt über seine Homepage eigene Texte dem breiten Publikum ohne großen Aufwand zugänglich machen kann. Zum anderen sind, worauf schon hingewiesen wurde, die zahlreichen Portale zu beachten, die besonderen Bedarf an qualifizierten Beiträgen zu rechtlichen Themen haben. Hier ist nicht nur an juristische Portale zu denken, sondern gerade auch an solche, die sich an die Zielgruppe der Mandanten wenden.Abs. 68
4. Plattformen für Veröffentlichungen
Das Verfassen strukturierter wissenschaftlicher Texte hat der Jurist auf der Universität gelernt. Dieses Wissen hat er anderen Berufsgruppen wie etwa den Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern voraus. Es gilt, dieses Wissen anzuwenden und dem Leser zu vermitteln, denn der Leser ist der Maßstab!Abs. 69
Hinweis:
Der Leser muss den Text verstehen! Ihm muss die Textaussage verständlich nahe gebracht werden. Fachchinesisch ist verboten - auch unter Kollegen!
Abs. 70
Bei den Veröffentlichungen sind Leserbriefe, Veröffentlichungen in Tageszeitungen, in Fachzeitschriften sowie Fachbücher, sog. populäre Bücher und Online-Publikationen (s. hierzu u. Rn. 88 ff.) zu unterscheiden.Abs. 71
a) Nahezu alle Zeitungen und Zeitschriften drucken regelmäßig Leserbriefe ab. Leserbriefe werden nicht nur von Lesern geschrieben, sondern auch für Leser. Ein Fachbeitrag löst selten so viele Reaktionen aus, wie ein Leserbrief. Das Spektrum reicht von "antwortenden" Leserbriefen über unmittelbare Anschreiben aus der Leserschaft bis hin zu Reaktionen in der Presse. Dieses (potenziell) breite "Feedback", das auf Lesebriefe zu verzeichnen ist, hat verschiedene Ursachen, die für das methodische Vorgehen beim Verfassen eines Leserbriefes auch unter Marketingaspekten wesentlich sind:Abs. 72
  • Leserbriefe werden i.d.R. von Personen verfasst, die von dem Thema persönlich betroffen sind und "etwas dazu zu sagen haben". Ein Anwalt, der unter Marketinggesichtspunkten einen Leserbrief verfasst, sollte deshalb eine markante These vertreten.
  • Leserbriefe werden von Lesern für Leser geschrieben, sie sind verständlich.
  • Leserbriefe sind kurz oder "gekürzt".
  • Leserbriefe sind aktuell.
  • Leserbriefe sind "unterhaltsam". Sie sind idealerweise pointiert und provokant, sie fördern die Diskussion und fordern Widerspruch oder Zustimmung heraus. Leserbriefe können deshalb ein großes Echo erzielen.
Abs. 73
Dem klassischen Leserbrief im Offline-Bereich entspricht im Internet am ehesten ein Beitrag zu Diskussionsforen in Portalen (s. u. Rn. 95 ff.).Abs. 74
b) Die Nennung in einer "großen", bundesweit erhältlichen Tageszeitung verschafft dem Anwalt als Fachmann erhebliche Aufmerksamkeit. Erfahrungsgemäß wird er von Reportern oder Redakteuren aber erst dann angesprochen werden, wenn er sich zu einem Thema bereits einen Namen gemacht hat. Das kann insbesondere über andere Veröffentlichungen oder etwa spektakuläre Prozesse geschehen.
Hat der Anwalt sich einmal einen Namen gemacht, wird er möglicherweise sogar gebeten, regelmäßig Beiträge für die Zeitschrift zu schreiben oder an Artikeln mitzuwirken.
Abs. 75
Anforderungen für das Verfassen von Zeitungsbeiträgen
  • Ein Beitrag für das Wirtschaftsmagazin "Euro am Sonntag" z.B. erfordert ersichtlich einen anderen Stil als etwa ein Artikel für die FAZ. Eine für die spezielle Leserschaft verständliche, knappe und prägnante Sprache ist aber in jedem Fall gefordert.
  • Der Beitrag muss aktuell und möglichst unterhaltsam sein.
  • Schlagworte erhöhen die Aufmerksamkeit.
  • Die Kernaussagen können durchaus pointiert und provokant sein.
  • Je knapper die Aussage ist, desto größer ist die Chance, dass sie in einem Beitrag zitiert wird. Die Redakteure kämpfen nicht nur um Sätze und Abschnitte, sondern manchmal um jedes Wort.
  • Ein Schreibauftrag für Kolumnen und Ratgeberecken bietet den besonderen Vorteil des Wiederholungseffektes.
Abs. 76
Ein "anderer Weg in die Presse" ist der über besonders gute Kontakte zu bestimmten Redakteuren und Reportern, die der Anwalt gezielt und i.d.R. erfolgreich "nur" mit professioneller Hilfe eines Medien-Beraters finden wird (s. Schiffer, Unternehmensanwalt, S. 201; instruktiv dazu mit Anregungen, Beispielen und Checklisten: Pauli).Abs. 77
c) Die wissenschaftliche Aufbereitung eines Themas hat der Jurist während des Studiums gelernt. Fachaufsätze sollten ihm also liegen. Zunehmend legen allerdings auch Fachzeitschriften weniger Wert auf eine (überzogene) wissenschaftliche Ausleuchtung aller Verästelungen des behandelten Problems. Sie sehen vielmehr auch oder vorrangig den praktischen Nutzen des einzelnen Aufsatzes für den Leser als entscheidend an.Abs. 78
Beispiel:
Gute Beispiele für diese Tendenz sind die Zeitschriften Steuern und Bilanzen (StuB), Bilanzbuchhalter und Controller (BC - vormals BiBu), Das Juristische Büro (JurBüro), Steuerstrafrechtliche Praxis (PStR) sowie die Klassiker BB, DB und DSWR.
Abs. 79
Moderne Fachzeitschriften bieten anders als die klassischen, streng wissenschaftlichen Zeitschriften dem Anwalt die Chance, seine Erfahrungen in schriftlicher, auch für seine Mandanten lesbarer Form aufzubereiten und zu vertiefen. Die besonders praxisorientierten Fachzeitschriften werden auch von den angestellten Juristen in Unternehmen und Verbänden gelesen. Dort besteht ggf. die Bereitschaft, den durch seine Veröffentlichungen als Spezialisten ausgewiesenen Unternehmensanwalt in einem besonders schwierigen Fall beizuziehen oder ihn mit einem Vortrag zu betrauen. Zudem erreicht der Unternehmensanwalt mit entsprechenden Fachaufsätzen auch Kollegen, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer, die ihn ggf. als spezialisierten Zweitberater beauftragen oder die als Kooperationspartner in Frage kommen.Abs. 80
Die Forderung nach guter Lesbarkeit (Text und Layout) zielt entgegen einem weit verbreiteten Vorurteil nicht nur auf den Laienleser, sondern auch auf den Leser aus dem Kollegenkreis. Auch die Zeit der Kollegen ist bekanntlich knapp bemessen, weshalb auch sie sich oft einen gut lesbaren, eingängigen Überblick zu der behandelten Thematik wünschen.Abs. 81
Hinweis:
Auch der wissenschaftliche Anspruch einer Ausarbeitung entbindet den Autor nicht von der Pflicht, sich um gute Lesbarkeit und eine leserfreundliche Darstellung zu bemühen! Hinzu kommt, dass auch ein Rechtsanwalt auf Grund der allseits zunehmenden Spezialisierung in vielen Rechtsbereichen notwendigerweise letztlich nur noch ein Laie ist.
Abs. 82
In den klassisch wissenschaftlichen Zeitschriften (etwa AcP, ZHR, ZZP, DBW) wird der Anwalt ggf. i.S. einer Parallelstrategie zu seinen wissenschaftlichen Steckenpferden veröffentlichen, wozu er möglicherweise mit seiner Dissertation die Grundlagen gelegt hat.Abs. 83
d) Der Zeitaufwand für das Verfassen eines Buches (insbesondere als Alleinautor) ist spürbar höher als bei einem Aufsatz oder einer Aufsatzserie. Die Wirkung hält aber auch deutlich länger an. Wenn das Buch sogar in mehreren Auflagen erscheint, festigt es nachhaltig den Ruf des Anwalts. Es ist zu empfehlen, dass der Anwalt das Erscheinen seines Buches in Abstimmung mit dem Verlag durch eine Reihe von entsprechenden Aufsätzen begleitet, um das Thema und das Buch einer breiteren Fachöffentlichkeit bekannt zu machen.Abs. 84
Populär geschriebene Bücher sind einerseits sicherlich eine Art Krönung schriftstellerischer Bemühungen eines Anwaltes, andererseits bestimmt nicht Jedermanns Sache. Sie gleiten allzu leicht ins Populistische ab ("1000 legale XY-Tricks", "Ein Insider-Report" etc.). Gute Beispiele, wie man erfolgreich populär und nicht populistisch schreiben kann, sind die beiden Klassiker:

Hans Franzen, Anwaltskunst - Faustregeln, Alternativen, Fälle, 2. Aufl., 1993
Andreas Menzel u. a., Generationswechsel - Strategien zur Unternehmensnachfolge, 2. Aufl., 1988 (Die 1. Aufl. hatte den Titel "Der Chef wird älter".)
Abs. 85
5. Praktische Hinweise gegen die "Schreibhemmung"
In der Kollegenschaft ist vielfach eine deutliche Schreibhemmung zu beobachten. Standardzitat: "Vor lauter Alltagsarbeit habe ich keine Zeit zum Schreiben."
Die folgenden Grundregeln sollen dem (potenziellen) Autor helfen, seinen Einsatz an Zeit und Energie zu optimieren, um eine gezielte Veröffentlichungspraxis neben dem operativen Geschäft zu ermöglichen.
Abs. 86
  • Einfach und verständlich schreiben
    Über die Sprache der Juristen wundert sich ein Großteil der Bevölkerung, denn wir Juristen neigen dazu, uns über einen spezifischen Satzbau (Schachtelsätze) und eine besondere Wortwahl von anderen Berufsgruppen abzugrenzen. Jeder Autor wendet sich aber an seine Leser und will verstanden werden. Kurze Sätze, aber keine Abkürzungen! Verben statt Substantive! Aktiv statt Passiv! Keine Füllwörter! Keine Verneinungen! 80 · Konkrete Orientierung an der Zielgruppe Jede Branche verwendet ihr eigenes "Fachchinesisch" oder Neudeutsch "wording". Der Autor sollte zeigen, dass er mit der Fachsprache vertraut ist und nicht vorab die Begriffe, die jeder Leser kennt, erläutern. Ein Beitrag über Domainrechtsstreitigkeiten in einer Computerzeitschrift sollte nicht in einer Einleitung das World Wide Web erklären. Eine Fachsprache zu verwenden, bedeutet allerdings nicht, kompliziert zu schreiben. Hier gilt es, die richtige Balance zu finden.
  • Kontrolle auf Lesbarkeit
    Einen Fachbeitrag, der sich an den Rechtsanwalt wendet, sollte man von einem Kollegen gegenlesen lassen, der sich nicht mit diesem Sachgebiet befasst. Er sollte ihn auf Anhieb verstehen können. Beiträge, die sich an den Mandanten wenden, sollte man hingegen von einem Nichtjuristen kontrollieren lassen, auch wenn er nicht zu dem Adressatenkreis gehört und ihn der Aufsatz inhaltlich nicht interessiert.
  • Leserfreundlich Aufbauen
    Übersichtlich gliedern! Langen Fließtext vermeiden! Zwischenüberschriften und zahlreiche Absätze lockern den Text auf und entspannen den Leser (noch bevor er angefangen hat zu lesen). Der Leser soll auch optisch durch den Text geführt werden! Kernaussagen sollten durch Fettdruck oder Unterstreichungen hervorgehoben werden. Bei längeren Beiträgen sollte es dem Leser ermöglicht werden, gezielt einzelne Aussagen zu finden oder wieder zu finden. Randnummern sind eine Hilfe. Leider ringen sich Verlage bisher eher selten dazu durch, sogar einen breiten "Arbeitsrand", der durchaus ein Drittel der Seite einnehmen darf, zuzulassen. Dort ist Platz für einzelne Schlagworte aus dem Text. Auf das Layout von Beiträgen in Fachzeitschriften hat der Autor i.d.R. nur wenig Einfluss. Die Zeitschrift hat ein Konzept und einen "Stil", der üblicherweise einheitlich durchgehalten wird. Gliederung und Überschriften sind aber immer Sache des Autors. Bei Fachbüchern kann der Autor durchaus auch in Layoutfragen seine Vorstellungen einbringen. Die Zusammenarbeit mit dem Lektorat ist dort enger.
  • Aktive Zusammenarbeit mit Lektoren
    Eine frühzeitige Abstimmung des Manuskripts mit dem zuständigen Lektor/Redakteur kann eine Menge Arbeit ersparen. Angefangen bei der Wahl des Themas über die Konzeption der Arbeitsgliederung bis hin zu Fragen des Layout ist der Lektor ein kompetenter Ansprechpartner, der mit Erfahrung überflüssige Arbeit verhindern kann. Er kennt die Leserschaft und trifft letztlich die Entscheidung, ob der Beitrag gedruckt wird. Inhaltlich ist aber der Autor der Fachmann! Er sollte sich nicht verbiegen lassen, sondern inhaltlich seiner Linie treu bleiben! Er wird ggf. bis zum Ende seiner Karriere mit den getroffenen Aussagen zitiert und konfrontiert.
  • Geduld
    Die Zeit von der Annahme einer Veröffentlichung bis zu deren Druck kann durchaus einige Monate in Anspruch nehmen. Dies hängt einerseits von der Aktualität des Themas, andererseits aber auch von der Länge des Beitrags ab. Je kürzer ein Aufsatz, desto leichter lässt er sich (rasch) veröffentlichen!
  • Konzentration auf Themenbereiche
    Ein schreibender Rechtsanwalt sollte sich auf die Themenbereiche konzentrieren, die den Schwerpunkt seiner praktischen Arbeit bilden! Allenfalls sollte er in dazu angrenzenden Gebieten veröffentlichen, wenn er den unmittelbaren Bezug zu seiner Kerntätigkeit herstellen kann.
  • Themen penetrieren
    Nur eine Mehrzahl von Beiträgen zu einem Kernthema prägt den Ruf des schreibenden Rechtsanwalts. Gedanken und Diskussionsansätze können aus verschiedenen Perspektiven und mit unterschiedlichen Ansätzen beleuchtet werden. Die Gefahren beim IT-Kauf z.B. lassen sich aus der Sicht des Käufers und des Verkäufers für die Zielgruppe Rechtsanwälte, Handwerker und Großunternehmen darstellen. Willkommene Anlässe, ein Thema wieder aufzugreifen sind aktuelle Vorfälle in dem betreffenden Fachgebiet! Auch kann auf die Aufsätze von Kollegen, die die Aussagen aus Veröffentlichungen angreifen, reagiert werden. Wissenschaftlicher Streit kann auch für den Leser sehr interessant und aufschlussreich sein, wenn die Diskussion nicht um des Streitens willen oder aus Eitelkeit geführt wird. Zu warnen ist allerdings vor dem Selbstplagiat, pure Doppelveröffentlichungen sind also zu vermeiden.
  • "Vermarkten" der Veröffentlichung
    Das Erscheinen eines Aufsatzes ist ein geeigneter Anlass, bestehende Kontakte aufzufrischen. Es ist durchaus üblich, Neuerscheinungen an ausgewählte Mandanten und Kollegen mit einem kurzen persönlichen Gruß zu verschicken. Verlage stellen dem Autor regelmäßig auch Sonderdrucke zur Verfügung, die aber je nach Autorenvertrag vergütungspflichtig sein können. Auf der Homepage kann in dezenter Weise auf Neuerscheinungen hingewiesen werden. Die Veröffentlichung des gesamten Textes auf der Homepage wird der Verlag regelmäßig nicht zulassen.
Abs. 87

II. Online-Publikationen

1. Problem der Qualität im Internet
a) Die moderne Technik scheint die Schreibkultur in Deutschland verändert zu haben. Es mag zwar sein, dass heutzutage durch die weite Verbreitung von E-Mails und Kurzmitteilungen über das Handy mehr schriftlich kommuniziert wird, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Die Texte dieser Mitteilungen werden aber immer kürzer und qualitativ nicht unbedingt wertvoller.Abs. 88
Der allgemeine Qualitätsverlust von Texten im Internet soll an dieser Stelle gar nicht weiter kritisiert werden. Der Rechtsanwalt, der das Internet auch zu Marketingzwecken als Kommunikationsmittel nutzt, sollte bei eigenen Textbeiträgen aber sehr sensibel sein. Das Internet ist zwar ein schnelllebiges Medium, einmal verfasste und eingestellte Beiträge bleiben gleichwohl lange erhalten und sind mit Hilfe von Suchmaschinen auffindbar und öffentlich zugänglich. Selbst Homepages, die wieder vom Netz genommen werden, können von Suchmaschinen aufgefunden und angezeigt werden. Die Suchmaschine "google" z.B. archiviert auch ehemalige Homepages. Voreilige und sachlich ungenaue Beiträge in einem Diskussionsforum können dem Rechtsanwalt ggf. noch Jahre anhaften.Abs. 89
Hinweis:
Ein Lektor, ein Redakteur, ein Herausgeber oder etwa ein wissenschaftlicher "Herausgeberbeirat" entfallen als korrigierender Faktor bei Texten, die der Rechtsanwalt selbst in das Internet einstellt. Sicherlich wird kein Rechtsanwalt auf seiner Homepage falsche Informationen einstellen, aber schon nur schlecht aufbereitete Texte können eine Mandatierung über das Internet frühzeitig und dauerhaft verhindern. Der moderne Mandant informiert sich vor dem ersten Gespräch mit seinem Anwalt und besucht dessen Homepage (s. o. Rn. 20).
Abs. 90
b) Besondere Bedeutung kommt der Qualität von Texten in E-Mails und in Chats zu. Da der Rechtsanwalt hier seinen Ruf nachhaltig schädigen kann, ist auf diese beiden Kommunikationsformen kurz einzugehen.Abs. 91
E-Mail-Verkehr
Bei der Kommunikation per E-Mail hat sich ein neuer Schreibstil verbreitet. Die Anrede beschränkt sich häufig auf ein lapidares "Hallo", auf das abgekürzte stichpunktartige Sätze folgen. Die Schlussformel besteht oft aus den Initialen des Verfassers. Jeder Rechtsanwalt, der E-Mails im Geschäftsverkehr verwendet, wird selbst von Mandanten vergleichbare Mails erhalten haben.
Abs. 92
Beim Verfassen eigener E-Mails sollte sich der Rechtsanwalt immer bewusst sein, dass auch E-Mails Teil der Geschäftskorrespondenz sind und von dem Empfänger ggf. auch an Dritte weitergeleitet werden. Die Übernahme eines konventionellen Briefstils kann das Image des Rechtsanwalt durchaus beschädigen. Auch wenn der Mandant betont locker schreibt, so erwartet er deswegen in vielen Fällen gleichwohl eine durchdachte und sorgfältig ausformulierte Antwort, die auch im Stil den Anforderungen an einen traditionellen Geschäftsbrief entspricht.Abs. 93
Chat
Kommunikation in Chaträumen läuft in aller Regel noch kürzer und formloser ab, als in E-Mails. Nach der Erfahrung der Verfasser sind Chats für den anwaltlichen Geschäftsverkehr aber selbst in geschlossenen Chaträumen (bei passwortgeschützter Vertraulichkeit) kaum geeignet. Die Kommunikation über die Tatstatur führt zu einem zähen Diskussionsfluss und verstümmelten Aussagen. In der Praxis wird zwar in Chatforen durchaus auch über juristische Themen gechattet. Eine Teilnahme an solchen Foren macht jedenfalls unter Marketinggesichtspunkten gleichwohl nur wenig Sinn. Die Teilnehmer sind nur in den seltensten Fällen potenzielle Mandanten mit konkreten Rechtsproblemen. Die Teilnahme hat oftmals vielmehr Freizeitcharakter und dient der Unterhaltung der Beteiligten.
Abs. 94
2. Veröffentlichungsmöglichkeiten im Internet
a) Diskussionsbeiträge in Foren
Diskussionsforen gibt es im Internet zu allen denkbaren Bereichen. Genannt seien an dieser Stelle beispielhaft die Diskussionsforen der bekannten Nachrichtenportale unter spiegel.de, stern.de und heise.de. Nach Sachbereichen gegliedert haben Leser dort die Möglichkeit, sich zu verschiedenen Themen zu äußern und die Beiträge von anderen Teilnehmern zu lesen. Da die Teilnehmer regelmäßig unter einem Pseudonym auftreten können und für die anderen Teilnehmer damit anonym bleiben, schwankt die Qualität der Beiträge sehr.Abs. 95
Es ist zu beobachten, dass sich in diversen Foren auch Rechtsanwälte unter ihrem richtigen Namen zu Wort melden und an der Diskussion beteiligen. Ob solche Beiträge selbst dann, wenn sie besonders ausführlich sind, als "Publikation" im klassischen Sinne bezeichnet werden können, mag dahinstehen. Im Rahmen der Internetforen besteht für den Rechtsanwalt jedenfalls die Möglichkeit, sich darzustellen und seine Kompetenz breiten Kreisen zu vermitteln.Abs. 96
Die ernsthafte und zielorientierte Teilnahme an Diskussionen in Internetforen kostet Zeit. Der Rechtsanwalt muss zunächst den Stand der Diskussion aufnehmen und hierzu die teilweise umfangreichen bereits vorliegenden Beiträge lesen. Sodann muss er seinen eigenen Beitrag verfassen, wobei er problembezogen, praxisnah, zielgruppenorientiert und verständlich schreiben sollte. Anschließend wird er die weitere Diskussion verfolgen müssen und auf Reaktionen auf seinen Beitrag erwidern müssen.Abs. 97
Nur ausnahmsweise wird die Teilnahme an einer einzelnen Diskussion im Internet zu einem Mandat führen. Andererseits ist festzustellen, dass die häufige Teilnahme an einem Diskussionsforum, in dem die Meinungsbildung der vom Rechtsanwalt ausgewählten Zielgruppe erfolgt, den Bekanntheitsgrad des Namens erheblich steigern kann. Das kann sogar so weit gehen, dass die Portalbetreiber den Rechtsanwalt um eine ständige Mitarbeit bitten.Abs. 98
Beispiel:
"Unser Rechtsexperte beantwortet Fragen rings um die Tierhalterhaftung" in dem Internetportal der Kampfhundezüchter.
Abs. 99
Hinweis:
Wer sich tatsächlich die Mühe macht, mit qualitativ hochwertigen Beiträgen zu Diskussionen im Internet beizutragen, der sollte seine Beiträge dokumentieren und in einer eigenen Datei abspeichern ("copy & paste"). Dadurch, dass in aller Regel wirklich praxisrelevante Themen diskutiert werden und der Rechtsanwalt auf konkrete Nachfragen reagiert, leistet er durch seine Beiträge wertvolle Vorarbeit für einen praxisorientierten Fachaufsatz, der sowohl für eine Veröffentlichung im Internet als auch in den klassischen Printmedien geeignet ist.
Abs. 100
b) Artikel in Internetportalen
In den Internetportalen der Verlage, Verbände und Ministerien juris.de, rechtsanwalt.com, zurecht.de, legamedia.de, foris.de, marktplatz-recht.de, abmahnungswelle.de etc. werden neben Fachaufsätzen auch Gerichtsentscheidungen, Muster, Checklisten etc. angeboten. Die täglich neu entstehenden Anbieter juristischer Informationen suchen nach Inhalten - in der Fachsprache der Internetgemeinde "Content". Darin liegt eine besondere Chance für ein gezieltes Anwaltsmarketing in diesem Bereich.Abs. 101
Von klassischen Beiträgen für Fachzeitschriften unterscheiden sich Artikel in Internetportalen im Wesentlichen in den folgenden Punkten:Abs. 102
  • Sie erreichen ein breiter gestreutes Publikum.
    Juristische Fachzeitschriften werden vornehmlich von Juristen gelesen. Einen Beitrag in einem juristischen Portal zur Tierhalterhaftung findet über Suchmaschinen aber auch ein Tierfreund, der über "zurecht.de" zuvor noch nichts gehört hat.
  • Dem Autor stehen mehr gestalterische Elemente zur Verfügung.
    Aufsätze in Printmedien enthalten regelmäßig lediglich weiterführende Hinweise, Belege und Zitate. Das Auffinden der angegebenen Literatur erfordert regelmäßig einen Gang in die Bibliothek. Im Text werden Paragrafen von Spezialgesetzen genannt, die der Leser nicht verfügbar hat. Die Online-Publikation kann dem Leser hingegen sämtliche genannten Materialien unmittelbar per Mausklick anbieten. Gute Internetaufsätze verlinken die wesentlichen Paragrafen, Belege und Zitate unmittelbar mit dem Volltext.
  • Der Autor ist über seine Veröffentlichung unmittelbar erreichbar.
    Ein unter Marketinggesichtpunkten ganz wesentlicher Vorteil gegenüber einer Veröffentlichung im Print ist für den Autor eines Internet-Artikels die Tatsache, dass er den Artikel unmittelbar mit seiner eigenen Homepage verlinken lassen kann. Die Portalbetreiber machen das gerne! Der Leser wird von dem Beitrag dann unmittelbar auf die Kanzlei-Homepage geführt. Eine Kontaktaufnahme zum Autor wird dadurch erheblich erleichtert.
Abs. 103
c) Texte auf der Homepage
Die unter dem Gesichtspunkt eines intelligenten Anwaltsmarketing unverzichtbaren Anforderungen an Texte und Fachbeiträge sind ausführlich dargestellt worden. Zu Texten für die Kanzlei-Homepage soll an dieser Stelle nur ein aus Sicht der Verfasser wesentlicher Praxistipp gegeben werden:Abs. 104
Längere Fachaufsätze lassen sich mit einfachen Mitteln und redaktionellen Korrekturen in zahlreiche "Häppchen" unterteilen. Diese "Häppchen" (1-2 Manuskriptseiten) haben ein ideales Format für eine Veröffentlichung auf der Kanzlei-Homepage. Der User muss sich nicht durch einen langen Aufsatz "scrollen", was ihn abschreckt, sondern er bekommt eine übersichtliche Information zu einem Teilaspekt des ursprünglichen Aufsatzes. Das Menü (oder die "Sitemap") übernimmt die Funktion der Gliederung.Abs. 105
Beispiel:
Ein mehrseitiger Fachaufsatz beschäftigt sich mit wettbewerbsrechtlichen Problemen im Internet, insbesondere mit der Frage, ob wegen Verstoßes gegen diverse Informationspflichten Abmahnungen gerechtfertigt sind.
Nach Erscheinen des Aufsatzes (und nach Zustimmung des Verlages!) stellt der Rechtsanwalt auf seiner Homepage ein Verzeichnis "Wettbewerb und Internet" ein. Darunter findet der User eine Seite mit der Überschrift "Gefahren im WWW" (die ehemalige Einleitung des Aufsatzes mit wenigen Ergänzungen), sodann folgen Seiten wie "Informationspflichten im Netz", "Wettbewerbsverstoß bei fehlenden Informationspflichten?" und "10 goldene Regeln im Umgang mit Abmahnungen", letztlich die Absätze und modifizierten Überschriften des an anderer Stelle veröffentlichten Fachaufsatzes.

JurPC Web-Dok.
17/2003, Abs. 106
* Dr. K. Jan Schiffer ist Rechtsanwalt und Gründungspartner der Sozietät Schiffer Peters Ziegler, Bonn-Bad Godesberg/Berlin/Kleve/Mannheim. Michael von Schubert ist Rechtsanwalt und Partner dieser Sozietät. Mehr Informationen zu den Autoren finden Sie unter http://www.nwb.de/support/buecher/e-business/autoren.htm.
[online seit: 17.02.2003]
Zitiervorschlag: Autor, Titel, JurPC Web-Dok., Abs.

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