Home › JurPC Web-Dok. 17/2003 Anwaltsmarketing und Internet
Anmerkung der Redaktion: Literaturhinweise: Hartung/Römmermann (Hrsg.), Marketing und Management, 1999; Heussen, Akquisition und Mandatsentwicklung, 2001; Krämer/Mauer, Marketing-Strategien für Rechtsanwälte, 1996; Krämer/Mauer/Braun, Erfolgreiche Anwaltswerbung, 1999; Pauli, Leitfaden für die Pressearbeit, 1999; Ring, Anwaltliche Werbung von A-Z, 1996; Schiefer/Hocke, Marketing für Rechtsanwälte, 1996; Schiffer, Der Unternehmensanwalt, 1997. Strukturiertes und konsequentes Marketing ist in der modernen Anwaltslandschaft unverzichtbar. Das dürfte zwischenzeitlich allseits anerkannt sein, sodass eine Diskussion des Themas hier entbehrlich ist. Die derzeit schon deutlich über 110.000 Rechtsanwälte müssen sich auf dem Markt der Dienstleister sowohl gegen Kollegen als auch gegen fachverwandte Berufsgruppen vom Unternehmens- und Steuerberater bis hin zum Psychologen (aktuelles Stichwort: Familienmediation) durchsetzen. Der junge wie auch der alteingesessene Rechtsanwalt wollen sich zur Mandatsgewinnung und Mandatserhaltung "auf dem Markt" positiv von ihren Konkurrenten abheben. Dies fällt heute mit der Liberalisierung des Berufsrechts insoweit leichter, als dem Rechtsanwalt deutlich mehr Möglichkeiten zum Außenauftritt zur Verfügung stehen.
Die Kehrseite der Medaille ist aber die nun auf den Mandanten einströmende Informationsflut. Der Anwalt muss deshalb nachhaltig "positiv" auffallen und seine Kompetenz unterscheidbar nach außen vermitteln. Die Darstellung eigener Kompetenz bereitet dem Rechtsanwalt immer noch aus mehreren Gründen Schwierigkeiten. Zum einen darf er mit seiner Qualität nur sehr begrenzt werben, zum anderen wirft das in der Wirtschaft übliche und von der Anwaltschaft zunehmend übernommene "name-dropping" (Referenzkunden) im Hinblick auf die anwaltliche Verschwiegenheitsverpflichtung erhebliche Probleme auf (treffend Streck NJW 2001, 3605 [zur Entwertung der anwaltlichen Vertraulichkeit]). Bereits der Blick in ein Branchenverzeichnis belegt, dass die Angabe eines Fachanwaltstitels, eines Tätigkeits- oder Interessenschwerpunktes den Anwalt nicht von der Masse abhebt. Die Angabe eines Interessengebietes kann sogar deutlich kontraproduktiv wirken, wenn dadurch bei der Klientel der Eindruck entsteht, es handele sich um einen in dem angegebenen Rechtsgebiet wenig erfahrenen Anwalt. Verschärft wird die Situation durch die Inflation von Information, die über die neuen Medien stattfindet. Man denke nur an die Anwaltssuche nach Tätigkeitsschwerpunkten über einen Anwaltssuchdienst im Internet. "Tue Gutes und rede darüber." Das ist die Devise der Marketing-Fachleute. Heute wird der Erfolg anwaltlichen Handelns stark von einem geschickten Einsatz der den Anwälten zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflusst. Marketing ist nicht einfach Werbung. Marketing bedeutet für den Rechtsanwalt vielmehr in letzter Konsequenz nicht mehr und nicht weniger, als seine Kanzlei konsequent und in allen Aspekten auf die von ihm angesprochenen Zielgruppen hin zu orientieren. Die beiden wesentlichen Ziele des Anwaltsmarketing lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Die Diskussion über die Grenzen des Anwaltsmarketing ist noch nicht abgeschlossen. Sie soll hier nicht durch eine weitere Facette bereichert werden. Es ist nicht Aufgabe dieses Handbuchs, die Grenzen anwaltlicher Werbung wissenschaftlich auszuloten. Nachfolgend werden vielmehr pragmatisch aus Sicht der Praxis und unter besonderer Berücksichtigung der neuen Medien verschiedene Erfolg versprechende Marketinginstrumente für den Rechtsanwalt zur Herstellung neuer Mandatsbeziehungen behandelt. Wir sind uns einig: Marketing ist ein Muss für den modernen Anwalt! Dem Rechtsanwalt stehen vielfältige traditionelle Marketinginstrumente zur Verfügung. Einen Überblick über die Nutzung von Briefpapier, Visitenkarten, Kanzleibroschüren, Kanzleischildern, Mandantenrundschreiben etc. sowie einen knappen Überblick über die Internetnutzung bieten dem interessierten Leser etwa Krämer/Mauer/Braun. Im Rahmen dieser Ausführungen sollen die besonderen Formen des anwaltlichen Marketing vorgestellt werden, die das Internet bietet. Der Rechtsanwalt verkauft kein greifbares Produkt, das sich im Internet einfach abbilden und beschreiben lässt. Anwaltliche Dienstleistung kann nicht "in den Warenkorb gelegt" werden. Die anwaltliche Leistung besteht vielmehr aus einem vielschichtigen Mix aus Know-how, Erfahrung, Information und Hilfestellung in bestimmten Problemlagen, um für den Mandanten einen "Mehrwert" zu schaffen. Die Darstellung des anwaltlichen "Produktes" bereitet deshalb oftmals Schwierigkeiten. Sich positiv von der Konkurrenz abzuheben, gelingt dem Anwalt nur dann, wenn er es versteht, die Qualität seines Produktes und seine Kompetenz potenziellen Mandanten transparent zu vermitteln. Die sinnvolle Nutzung des Informationsmediums Internet zu Marketingzwecken verlangt dem Anwalt deshalb regelmäßig das Verfassen von informativen und insbesondere verständlichen Texten ab. Allgemeinverständliche Texte gelten gemeinhin aber nicht als die Stärke der Juristen, denen eine Vorliebe für komplizierte Schachtelsätze durchsetzt mit unverständlichem Fachjargon nachgesagt wird. Rechtsanwälte, die noch nicht publizistisch in Erscheinung getreten sind und deren "Output" sich bislang auf juristische Schriftsätze und kurze Briefe an Mandanten beschränkt hat, stehen hier vor einer neuen Herausforderung. Sie müssen sich mit publizistischen Grundfragen unter besonderer Berücksichtigung der Online-Publikation befassen (s. hierzu u. Rn. 46 ff.). 1. Wer sich im Internet präsentiert, ist von jedem Computer global und rund um die Uhr erreichbar. "Transparenz" im nationalen wie im internationalen Handel war das Schlagwort, das die Revolution der Wirtschaft durch das Internet einleiten sollte. Noch in Erinnerung ist die Fernsehwerbung, in der ein japanisches Managerteam auf dem Monitor mit Erstaunen entdeckt, dass ein Schwarzwälder Mittelständler den Stahl erheblich billiger anbietet als der bisherige Lieferant. Wie das Beispiel aus der Werbung zeigt, bietet das Internet auch "kleinen" Wettbewerbern die Chance, global wahrgenommen zu werden und mit bekannten Unternehmen zu konkurrieren. Die Möglichkeit, über das Internet jederzeit präsent zu sein, bietet auch auf dem umkämpften Anwaltsmarkt einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen Kollegen, die das Internet (noch) nicht als Marketinginstrument nutzen. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen wie Privatpersonen auf der Suche nach einem geeigneten Anwalt vermehrt über Suchbegriffe im Internet (inhaltlich) nach Sachkompetenz suchen und nicht mehr auf ihnen bereits bekannte Namen angewiesen sind. Beispiel: 2. Die Mandantenakquisition mit dem Marketingmittel einer Homepage wird auch kritisch gesehen. Krämer/Mauer/Braun geben einige interessante Tipps und Hinweise zur Gestaltung von Kanzlei-Homepages, bewerten das Internet insgesamt aber als schlechtes Werbemedium, da der potenzielle Mandant den Weg zum Rechtsanwalt angesichts des Dschungels massenhafter Angebote im Internet nicht finde. Selbst bei gezielten Suchbegriffkombinationen wiesen die Suchmaschinen eine größere Zahl an Treffern aus, als dem Benutzer lieb sei. Deshalb bliebe im Internet nur der Weg über kostenpflichtige Bannerwerbung auf hochfrequentierten Seiten, der aber Streuverluste mit sich bringe (Krämer/Mauer/Braun, S. 167). Diesen Einwänden soll an dieser Stelle nur die eigene Erfahrung der Verfasser als "User" im Internet sowie als Betreiber einer Homepage entgegengehalten werden. Es ist zu beobachten, dass es potenzielle Mandanten zunehmend besser verstehen, eine Suchmaschine mit allen angebotenen Möglichkeiten einer verfeinerten inhaltlichen Suche zu bedienen. Um in der Angebotsvielfalt des Internet aufzufallen, d.h. von Suchmaschinen unter den entsprechenden Begriffen gefunden zu werden, muss die Homepage zum einen suchmaschinengerecht programmiert werden. Das geschieht durch die Eingabe von entsprechenden Schlagworten in den Quelltext der Homepage (sog. "Keywords" und "Meta-Tags"; vgl. hierzu Scherf A II Rn. 138 ff., vgl. aber auch Viefhues B I Rn. 119 a. E.). Zum anderen muss die Homepage aber auch entsprechende, sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidende Inhalte bieten, die Suchmaschinen greifen auch auf diese zu. Beispiel: 3. Zwischenfazit: Zielgruppenorientiertes Marketing ist insbesondere für den E-Business-Anwalt, der sich an potenzielle Mandanten wendet, die sich im Internet bewegen, ohne das Marketinginstrument "Kanzlei-Homepage" nicht Erfolg versprechend realisierbar. 1. Die Kanzlei-Homepage kann als Marketinginstrument verschiedene Funktionen erfüllen.
Die in einer Homepage grundsätzlich angelegten Gestaltungsmöglichkeiten sind denen einer Broschüre bei weitem überlegen. Erstens stehen bei der Gestaltung einer Homepage technische Animationsmöglichkeiten zur Verfügung, die den Internetauftritt interessant und unterhaltsam machen können. Zweitens bestehen, was den Umfang der Darstellung angeht, bei der Homepage letztlich keine Beschränkungen. Es können ganze Bücher Online gestellt werden. Auf die unerlässliche Strukturierung der Inhalte ist sogleich näher einzugehen (s. u. Rn. 23). 2. In der Praxis unterstützt eine inhaltlich aussagekräftige Kanzlei-Homepage die Mandatsakquise auf zweierlei Weise: Neben der Ansprache neuer Mandanten dient die Kanzlei-Homepage auch der Pflege und Vertiefung bestehender Kontakte. Voraussetzung für die Mandatspflege via Homepage ist aber, dass sich die Inhalte auf der Homepage ändern oder Interaktionen möglich sind. Es gibt für den Mandanten keinen Grund, eine einmal umfassend zur Kenntnis genommene Homepage erneut zu besuchen, wenn die Inhalte unverändert geblieben sind. Erforderlich ist also die permanente Überarbeitung und Erneuerung der vorhandenen Inhalte. Eine Berichtsrubrik mit ständig ausgetauschten Meldungen wäre ideal. Auch ist an den Aufbau eines gepflegten Diskussionsforums zu denken, falls dies nicht zu zeitintensiv ist. 1. Aufmachung und InhalteFür die erfolgreiche Gestaltung einer Kanzlei-Homepage gibt es kein allgemein gültiges Rezept. Mit Hilfe der Homepage möchte sich der Rechtsanwalt auch seinen - künftigen - Mandanten vorstellen. Sie muss also in erster Linie auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe ausgerichtet sein. Die Kriterien sind dabei die Erwartungen der angesprochenen Mandanten, aber auch der persönliche Geschmack und die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Anwalts. Häufig wird übersehen, dass die Homepage eines von vielen Marketinginstrumenten ist und sich in den Gesamtauftritt des Rechtsanwalts einfügen muss. Pauschale Aussagen, dass eine Kanzlei-Homepage auf jeden Fall professionell von Marketingexperten zu erstellen sei und jedenfalls einige zig-tausend Euro koste, greifen zu kurz. Je nach Ausrichtung der Kanzlei und je nach Zielgruppe kann auch ein geringer finanzieller Aufwand ausreichend sein. Sogar selbst erstellte Kanzlei-Homepages können im Einzelfall einen Rechtsanwalt und dessen Individualität gut repräsentieren. Vollkommen unabhängig davon, ob sich der Rechtsanwalt zu einer einfachen Lösung mit einer schlichten Online-Visistenkarte (Kosten von bis zu 1.000 €) begnügt oder eine große Lösung i.S.e. virtuellen Kanzlei (Kosten nach oben offen) wählt, gibt es einige allgemein gültige Leitlinien, die in jedem Fall zu beachten sind. a) Notwendige Inhalteaa) Es sollte selbstverständlich sein, dass unabhängig von den gesetzlichen Verpflichtungen nach § 6 TDG (s. dazu Horst E II Rn. 149) der Anwalt auf seiner Homepage Namen, Berufsbezeichnung, Anschrift und sämtliche Daten zur Erreichbarkeit nennt. Dies wird nicht immer beachtet. Häufig fehlen E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder sogar sämtliche Kommunikationsdaten. Auf die Nennung von Beispielen soll hier verzichtet werden. bb) Anwaltliche Beratung ist nicht nur individuell, sie ist auch persönlich. Rechtsanwälte leben vom Vertrauen der Mandanten in ihre Person. Es ist also zu empfehlen, sich mit einem kurzen Lebenslauf und mit einem Foto zu präsentieren. cc) Der Mandant möchte wissen, ob der Anwalt der richtige Ansprechpartner für sein spezielles Problem ist. Die Anwaltschaft bemüht sich aus diesem Grund schon seit Jahren um eine weitere Verästelung der Fachanwaltsbezeichnungen. Ein Blick in Branchenverzeichnisse und Anwaltssuchdienste zeigt, dass bloße Angaben zu Fachanwaltstiteln sowie die Nennung von Tätigkeits- und Interessenschwerpunkten auf Grund der Vielzahl der vorhandenen Eintragungen kaum geeignet sind, sich von der Masse der konkurrierenden Rechtsanwälte spürbar abzuheben (kritisch zu den Fachanwaltstiteln etwa Schiffer Die Kanzlei 4/2002 [Editorial]). Deshalb ist es notwendig, dass sich die Darstellung des Beratungsangebots auf der Kanzlei-Homepage nicht auf die Nennung eines Fachanwaltstitels oder etwa eines Tätigkeitsschwerpunktes beschränkt. Vielmehr ist eine prägnante und für den angesprochenen Mandanten verständliche Beschreibung der angebotenen Tätigkeiten erforderlich. Die Praxis zeigt überdies, dass der Mandant nicht nach professioneller Hilfe in bestimmten abgegrenzten Rechtsgebieten sucht, sondern sich rechtsgebietsübergreifend an bestimmten Lebenssachverhalten orientiert. Beispiel: dd) Der Rechtsanwalt ist im Idealfall ein enger Vertrauter des Mandanten und dessen "Problemlöser". Die Beratungsphilosophie ist deshalb nicht ein modisches Anhängsel in modernen Anwaltsbroschüren, sondern ein Kernpunkt der individuellen Kompetenz des Beraters. Auch hierzu sind deshalb Ausführungen auf der Kanzlei-Homepage unverzichtbar. ee) Die Darstellung anwaltlicher Kompetenz erfolgt seit jeher traditionell durch (Fach-)Veröffentlichungen (s. hierzu u. Rn. 46). Eine Kanzlei-Homepage bietet dem Rechtsanwalt die Möglichkeit, unabhängig von Fachverlagen Texte dem breiten Publikum zugänglich zu machen. Verschiedentlich werden Rechtsanwälten vorgefertigte, angeblich für den Laien verständliche Texte für die eigene Homepage entgeltlich angeboten. (Angebot aus einer Verlagswerbung: "20 bis 30 sorgfältig redigierte Steuertexte für die Homepage für 25 € monatlich".) Marketing bedeutet aber - wie bereits dargestellt (s. o. Rn. 5) - Kompetenz individuell und unterscheidbar nach außen darzustellen. Das erfordert nach dem Verständnis der Verfasser zwingend die Präsentation eigener individueller Texte und verbietet grundsätzlich eine Lückenfüllung mit vorgefertigten Massenprodukten. Checkliste: Notwendige Inhalte der Kanzlei-Homepage
b) Gestaltung und DesignFür die Erfolg versprechende Gestaltung und das Design einer Kanzlei-Homepage gibt es ebenfalls kein Patentrezept. Wie ein Blick auf die Homepages zahlreicher Kollegen zeigt, sind gerade Gestaltungsfragen in besonderem Maße von dem persönlichen Geschmack des Rechtsanwaltes und ggf. seines Webdesigners geprägt. Ausgangspunkt für die "richtige" Aufmachung der Kanzlei-Homepage ist unter Marketinggesichtspunkten wiederum der Mandant. Dieser soll sich angesprochen fühlen und möglichst zügig den Eindruck gewinnen, dass ihm von diesem Rechtsanwalt geholfen werden kann. Je nach Zielpublikum kann das ein besonders schlichter und seriöser Auftritt sein (wie z.B. bei der Zielgruppe "ältere vermögende Privatmandanten") oder ein farbenfroher, spielerischer Auftritt für die Zielgruppe der jüngeren Computer-Generation.
Checkliste: Erfolg versprechende Gestaltung der Kanzlei-Homepage
2. Problem der AktualitätJeder kennt die ewigen Baustellen und unbefriedigenden Informationsangebote im Internet:
Mit den aufgelisteten Negativbeispielen soll das Problem der Pflege einer Kanzlei-Homepage angesprochen werden. Krämer/Mauer/Braun führen dazu z.B. aus, die inhaltliche Pflege einer guten Kanzlei-Homepage erfordere einen sehr hohen Zeitaufwand. Ca. 20 - 30 Stunden monatlich seien hierfür als Minimum anzusetzen. Der Besucher/potenzielle Mandant sei verärgert, wenn er - entgegen seiner Erwartung einer stetigen Aktualisierung - nach 2 Wochen immer noch dasselbe Angebot vorfände. Als Schlussfolgerung schlagen die Autoren vor, einen für den Webauftritt Verantwortlichen in der Kanzlei zu benennen, alternativ auf eine umfangreiche Homepage ganz zu verzichten (Krämer/Mauer/Braun, S. 162, 163). Die Erfahrung zeigt hingegen, dass Internetbenutzer auf Kanzlei-Homepages keine sich im 2-Wochen-Turnus ändernden Inhalte erwarten. Anders als Nachrichtenportale und Diskussionsforen ist eine Kanzlei-Homepage typischerweise eher statisch. Kaum eine Anwaltskanzlei wird es sich wirklich zeitlich leisten können, in einen Wettbewerb mit juristischen Informationsportalen einzutreten. Sinn und Zweck der Kanzlei-Homepage ist vielmehr, Tätigkeit und Kompetenz des Anwalts umfassend im Hinblick auf sein fachliches Leistungsprofil darzustellen. Das Problem der Aktualität wäre durch den Anwalt sinnvollerweise dadurch gelöst, dass er auf aktuelle Nachrichten verzichtet, wenn er diese nicht regelmäßig bereit zu stellen für machbar und sinnvoll hält. Die vom Anwalt in die Homepage eingestellten informativen Inhalte hingegen sind immer wieder zu überprüfen und zu aktualisieren. Dafür sollte ein monatlicher Zeitaufwand von 2 - 3 Stunden ausreichen. Es wurde bereits darauf hingewiesen (s. o. Rn. 33), dass die Veröffentlichung von juristischen Beiträgen für den Anwalt ein wichtiges Marketinginstrument darstellt. Dieser Gesichtspunkt soll im Folgenden vertieft werden. 1. Noch einmal: ProfilierungVeröffentlichungen im klassischen Printbereich sind ein traditionell Erfolg versprechender Marketingansatz (ausführlich zum Marketing durch Veröffentlichungen: Schiffer/v. Schubert/Maxerath in: Kleine Cosack u. a. (Hrsg.), Management-Handuch Rechtsanwaltspraxis, Loseblatt, Ordnungsnummer 1930 aus 10/2000). Beispiel: Sich hier zu profilieren, wird vor allem dem "wissenschaftlich" arbeitenden Kollegen gelingen. Das gilt ganz besonders, wenn er - mit Blick auf den Mandanten - verständlich schreibt. Wer Veröffentlichungen erfolgreich als Marketinginstrument einsetzen möchte, muss planvoll und zielgerichtet vorgehen, damit er seine Arbeitszeit nicht fehlinvestiert. Die methodisch richtige Vorgehensweise beginnt bei der Auswahl des passenden Mediums. Vor allem die Printmedien sind heute besonders zielgruppenorientiert, sicherlich auch deshalb, weil die Werbewirtschaft bei der Platzierung ihrer Anzeigen unnötige Streuverluste vermeiden will (Vorwerk/Sommer in: Hartung/Römermann, § 44 Rn. 44). Auch der Rechtsanwalt betreibt keinen nutzlosen Aufwand; er wird deshalb das Medium zielgruppenorientiert auswählen. Auch andere PR-Maßnahmen wie Fernseh- und Radioauftritte, Pressemitteilungen, Vorträge, Reden und Seminare können und sollten in die Öffentlichkeitsarbeit des Rechtsanwalts eingebunden werden. Diese Maßnahmen komplettieren den für den Anwalt individuell richtigen "Marketingmix". 2. Wissenschaftlich oder praxisorientiertWissenschaftliche Publikationen sind seit jeher ein Mittel, (jedenfalls) in der Fachwelt wahrgenommen zu werden. Rein wissenschaftliche Ausführungen werden indessen zunehmend verdrängt durch leserfreundlich gestaltete und populärer geschriebene Texte. Beispiel: a) Traditionell veröffentlichen Juristen mit wissenschaftlichem Anspruch in Festschriften, Kommentaren, Fachbüchern und Fachzeitschriften. Wissenschaftlich aufbereitete Veröffentlichungen erfordern neben spezifischer Sachkenntnis ein besonders hohes Maß an Mühe und Zeit. Die besondere Qualität eines wissenschaftlichen Beitrages liegt u.a. in einer umfassenden Darstellung des Meinungsstandes in Rechtsprechung und Literatur sowie einer ausführlich und nachvollziehbar begründeten eigenen Meinung. Der selbstständig oder in einem kleinen Team arbeitende Rechtsanwalt wird einen entsprechenden Beitrag oder gar ein gesamtes Werk nur ausnahmsweise oder unter tätiger Mithilfe von Assistenzkräften bewältigen können. Schließlich beansprucht das Tagesgeschäft oftmals beinahe das gesamte Zeitkontingent. Bei näherer Betrachtung der vorhandenen Literatur ist denn auch festzustellen, dass als Autoren wissenschaftlicher Werke oder Beiträge neben Universitätsprofessoren und deren Assistenten ganz überwiegend Richter (typischerweise der oberen Instanzen), Fachbeamte und vornehmlich ältere renommierte Rechtsanwälte auftreten. Ausnahmen bestätigen allerdings die Regel. Mancher Kollege verbindet schon in jungen Jahren sein "Hobby" mit den beruflichen Anforderungen. In erster Linie verhilft ein wissenschaftlicher Beitrag zu Renommee im Kreis der Kollegen. Beispiel: b) Neben den traditionell wissenschaftlichen Publikationen finden sich in steigender Zahl Fachzeitschriften, die bewusst einen deutlich praxisorientierten Ansatz wählen. In einer Zeit der über die Massenmedien und die Neuen Medien permanent zunehmenden Informationsflut - verbunden mit dem Kampf der Verlage um Marktanteile - steht immer mehr die zielgruppenorientierte Auslese relevanter Informationen und insbesondere deren verständliche und für den Adressaten verwertbare Aufbereitung im Vordergrund. Verlage sind ständig auf der Suche nach Autoren, die dieses Bedürfnis befriedigen können. 3. Zielgruppenorientierunga) Die entscheidende Ausgangsfrage für eine jede Veröffentlichung ist: Wen will der Anwalt mit dem Text erreichen? Von der Antwort hängt ab, über was und wie er schreibt. Das mag profan klingen, aber gegen diese Grundregel wird bei Veröffentlichungen fortlaufend verstoßen. Über diese Ausgangsfrage und deren Antwort wird regelmäßig zu wenig oder sogar überhaupt nicht nachgedacht. Eine Vielzahl von modernen, praxisorientierten Fachzeitschriften wendet sich an Berufsträger, an den Rechtsanwalt, den Steuerberater, den Unternehmensberater, den Mediator, als Leser. Beispiel: Für das Anwaltsmarketing steht bei einer Veröffentlichung in solchen Fachzeitschriften die Steigerung des Bekanntheitsgrades im Kollegenkreis im Vordergrund, die zu Weiterempfehlungen und Zweitberatungsmandaten führen kann. Die wesentlichen Marketingvorteile in den genannten Periodika im Verhältnis zu den traditionell wissenschaftlichen Fachzeitschriften sind:
b) Vielfach wird gegen Veröffentlichungen vorgebracht, dass der Autor letztlich auch "seine Kollegen fit schreibe", die mit dem durch den Beitrag erworbenen Wissen das Mandat dann selbst bearbeiten könnten. Die Lektüre eines Aufsatzes zu einem Thema versetzt den potenziellen Konkurrenten aber wohl kaum bereits in die Lage, in einem ihm ansonsten fremden Spezialgebiet umfassend und nachhaltig tätig zu werden. Auch ist die Juristerei keine "Geheimwissenschaft". Die korrekte Anwendung des Rechts dient uns allen. Die geschilderten Bedenken greifen also zu kurz. c) In die Veröffentlichungsstrategie mit einbezogen werden muss auch die Literatur, die sich unmittelbar an die Zielgruppe der (potenziellen) Mandanten wendet. Auf Grund der Vielfältigkeit der juristischen Beratungsgebiete, Mandantengruppen und einschlägigen Zeitschriften lässt sich ein Marktüberblick kaum geben. Der jeweilige Spezialist kennt die Charakteristika seiner Klientel und ist dazu in der Lage, die jeweils richtige Veröffentlichungsplattform zu finden. d) Das Internet hat schließlich die Möglichkeiten für Publikationen noch deutlich erweitert. Einmal dadurch, dass der Rechtsanwalt über seine Homepage eigene Texte dem breiten Publikum ohne großen Aufwand zugänglich machen kann. Zum anderen sind, worauf schon hingewiesen wurde, die zahlreichen Portale zu beachten, die besonderen Bedarf an qualifizierten Beiträgen zu rechtlichen Themen haben. Hier ist nicht nur an juristische Portale zu denken, sondern gerade auch an solche, die sich an die Zielgruppe der Mandanten wenden. 4. Plattformen für VeröffentlichungenDas Verfassen strukturierter wissenschaftlicher Texte hat der Jurist auf der Universität gelernt. Dieses Wissen hat er anderen Berufsgruppen wie etwa den Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern voraus. Es gilt, dieses Wissen anzuwenden und dem Leser zu vermitteln, denn der Leser ist der Maßstab! Bei den Veröffentlichungen sind Leserbriefe, Veröffentlichungen in Tageszeitungen, in Fachzeitschriften sowie Fachbücher, sog. populäre Bücher und Online-Publikationen (s. hierzu u. Rn. 88 ff.) zu unterscheiden. a) Nahezu alle Zeitungen und Zeitschriften drucken regelmäßig Leserbriefe ab. Leserbriefe werden nicht nur von Lesern geschrieben, sondern auch für Leser. Ein Fachbeitrag löst selten so viele Reaktionen aus, wie ein Leserbrief. Das Spektrum reicht von "antwortenden" Leserbriefen über unmittelbare Anschreiben aus der Leserschaft bis hin zu Reaktionen in der Presse. Dieses (potenziell) breite "Feedback", das auf Lesebriefe zu verzeichnen ist, hat verschiedene Ursachen, die für das methodische Vorgehen beim Verfassen eines Leserbriefes auch unter Marketingaspekten wesentlich sind:
Dem klassischen Leserbrief im Offline-Bereich entspricht im Internet am ehesten ein Beitrag zu Diskussionsforen in Portalen (s. u. Rn. 95 ff.). b) Die Nennung in einer "großen", bundesweit erhältlichen Tageszeitung verschafft dem Anwalt als Fachmann erhebliche Aufmerksamkeit. Erfahrungsgemäß wird er von Reportern oder Redakteuren aber erst dann angesprochen werden, wenn er sich zu einem Thema bereits einen Namen gemacht hat. Das kann insbesondere über andere Veröffentlichungen oder etwa spektakuläre Prozesse geschehen. Anforderungen für das Verfassen von Zeitungsbeiträgen
Ein "anderer Weg in die Presse" ist der über besonders gute Kontakte zu bestimmten Redakteuren und Reportern, die der Anwalt gezielt und i.d.R. erfolgreich "nur" mit professioneller Hilfe eines Medien-Beraters finden wird (s. Schiffer, Unternehmensanwalt, S. 201; instruktiv dazu mit Anregungen, Beispielen und Checklisten: Pauli). c) Die wissenschaftliche Aufbereitung eines Themas hat der Jurist während des Studiums gelernt. Fachaufsätze sollten ihm also liegen. Zunehmend legen allerdings auch Fachzeitschriften weniger Wert auf eine (überzogene) wissenschaftliche Ausleuchtung aller Verästelungen des behandelten Problems. Sie sehen vielmehr auch oder vorrangig den praktischen Nutzen des einzelnen Aufsatzes für den Leser als entscheidend an. Beispiel: Moderne Fachzeitschriften bieten anders als die klassischen, streng wissenschaftlichen Zeitschriften dem Anwalt die Chance, seine Erfahrungen in schriftlicher, auch für seine Mandanten lesbarer Form aufzubereiten und zu vertiefen. Die besonders praxisorientierten Fachzeitschriften werden auch von den angestellten Juristen in Unternehmen und Verbänden gelesen. Dort besteht ggf. die Bereitschaft, den durch seine Veröffentlichungen als Spezialisten ausgewiesenen Unternehmensanwalt in einem besonders schwierigen Fall beizuziehen oder ihn mit einem Vortrag zu betrauen. Zudem erreicht der Unternehmensanwalt mit entsprechenden Fachaufsätzen auch Kollegen, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer, die ihn ggf. als spezialisierten Zweitberater beauftragen oder die als Kooperationspartner in Frage kommen. Die Forderung nach guter Lesbarkeit (Text und Layout) zielt entgegen einem weit verbreiteten Vorurteil nicht nur auf den Laienleser, sondern auch auf den Leser aus dem Kollegenkreis. Auch die Zeit der Kollegen ist bekanntlich knapp bemessen, weshalb auch sie sich oft einen gut lesbaren, eingängigen Überblick zu der behandelten Thematik wünschen. In den klassisch wissenschaftlichen Zeitschriften (etwa AcP, ZHR, ZZP, DBW) wird der Anwalt ggf. i.S. einer Parallelstrategie zu seinen wissenschaftlichen Steckenpferden veröffentlichen, wozu er möglicherweise mit seiner Dissertation die Grundlagen gelegt hat. d) Der Zeitaufwand für das Verfassen eines Buches (insbesondere als Alleinautor) ist spürbar höher als bei einem Aufsatz oder einer Aufsatzserie. Die Wirkung hält aber auch deutlich länger an. Wenn das Buch sogar in mehreren Auflagen erscheint, festigt es nachhaltig den Ruf des Anwalts. Es ist zu empfehlen, dass der Anwalt das Erscheinen seines Buches in Abstimmung mit dem Verlag durch eine Reihe von entsprechenden Aufsätzen begleitet, um das Thema und das Buch einer breiteren Fachöffentlichkeit bekannt zu machen. Populär geschriebene Bücher sind einerseits sicherlich eine Art Krönung schriftstellerischer Bemühungen eines Anwaltes, andererseits bestimmt nicht Jedermanns Sache. Sie gleiten allzu leicht ins Populistische ab ("1000 legale XY-Tricks", "Ein Insider-Report" etc.). Gute Beispiele, wie man erfolgreich populär und nicht populistisch schreiben kann, sind die beiden Klassiker: 5. Praktische Hinweise gegen die "Schreibhemmung"In der Kollegenschaft ist vielfach eine deutliche Schreibhemmung zu beobachten. Standardzitat: "Vor lauter Alltagsarbeit habe ich keine Zeit zum Schreiben."
1. Problem der Qualität im Interneta) Die moderne Technik scheint die Schreibkultur in Deutschland verändert zu haben. Es mag zwar sein, dass heutzutage durch die weite Verbreitung von E-Mails und Kurzmitteilungen über das Handy mehr schriftlich kommuniziert wird, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Die Texte dieser Mitteilungen werden aber immer kürzer und qualitativ nicht unbedingt wertvoller. Der allgemeine Qualitätsverlust von Texten im Internet soll an dieser Stelle gar nicht weiter kritisiert werden. Der Rechtsanwalt, der das Internet auch zu Marketingzwecken als Kommunikationsmittel nutzt, sollte bei eigenen Textbeiträgen aber sehr sensibel sein. Das Internet ist zwar ein schnelllebiges Medium, einmal verfasste und eingestellte Beiträge bleiben gleichwohl lange erhalten und sind mit Hilfe von Suchmaschinen auffindbar und öffentlich zugänglich. Selbst Homepages, die wieder vom Netz genommen werden, können von Suchmaschinen aufgefunden und angezeigt werden. Die Suchmaschine "google" z.B. archiviert auch ehemalige Homepages. Voreilige und sachlich ungenaue Beiträge in einem Diskussionsforum können dem Rechtsanwalt ggf. noch Jahre anhaften. b) Besondere Bedeutung kommt der Qualität von Texten in E-Mails und in Chats zu. Da der Rechtsanwalt hier seinen Ruf nachhaltig schädigen kann, ist auf diese beiden Kommunikationsformen kurz einzugehen. E-Mail-Verkehr Beim Verfassen eigener E-Mails sollte sich der Rechtsanwalt immer bewusst sein, dass auch E-Mails Teil der Geschäftskorrespondenz sind und von dem Empfänger ggf. auch an Dritte weitergeleitet werden. Die Übernahme eines konventionellen Briefstils kann das Image des Rechtsanwalt durchaus beschädigen. Auch wenn der Mandant betont locker schreibt, so erwartet er deswegen in vielen Fällen gleichwohl eine durchdachte und sorgfältig ausformulierte Antwort, die auch im Stil den Anforderungen an einen traditionellen Geschäftsbrief entspricht. Chat 2. Veröffentlichungsmöglichkeiten im Interneta) Diskussionsbeiträge in ForenDiskussionsforen gibt es im Internet zu allen denkbaren Bereichen. Genannt seien an dieser Stelle beispielhaft die Diskussionsforen der bekannten Nachrichtenportale unter spiegel.de, stern.de und heise.de. Nach Sachbereichen gegliedert haben Leser dort die Möglichkeit, sich zu verschiedenen Themen zu äußern und die Beiträge von anderen Teilnehmern zu lesen. Da die Teilnehmer regelmäßig unter einem Pseudonym auftreten können und für die anderen Teilnehmer damit anonym bleiben, schwankt die Qualität der Beiträge sehr. Es ist zu beobachten, dass sich in diversen Foren auch Rechtsanwälte unter ihrem richtigen Namen zu Wort melden und an der Diskussion beteiligen. Ob solche Beiträge selbst dann, wenn sie besonders ausführlich sind, als "Publikation" im klassischen Sinne bezeichnet werden können, mag dahinstehen. Im Rahmen der Internetforen besteht für den Rechtsanwalt jedenfalls die Möglichkeit, sich darzustellen und seine Kompetenz breiten Kreisen zu vermitteln. Die ernsthafte und zielorientierte Teilnahme an Diskussionen in Internetforen kostet Zeit. Der Rechtsanwalt muss zunächst den Stand der Diskussion aufnehmen und hierzu die teilweise umfangreichen bereits vorliegenden Beiträge lesen. Sodann muss er seinen eigenen Beitrag verfassen, wobei er problembezogen, praxisnah, zielgruppenorientiert und verständlich schreiben sollte. Anschließend wird er die weitere Diskussion verfolgen müssen und auf Reaktionen auf seinen Beitrag erwidern müssen. Nur ausnahmsweise wird die Teilnahme an einer einzelnen Diskussion im Internet zu einem Mandat führen. Andererseits ist festzustellen, dass die häufige Teilnahme an einem Diskussionsforum, in dem die Meinungsbildung der vom Rechtsanwalt ausgewählten Zielgruppe erfolgt, den Bekanntheitsgrad des Namens erheblich steigern kann. Das kann sogar so weit gehen, dass die Portalbetreiber den Rechtsanwalt um eine ständige Mitarbeit bitten. Beispiel: b) Artikel in InternetportalenIn den Internetportalen der Verlage, Verbände und Ministerien juris.de, rechtsanwalt.com, zurecht.de, legamedia.de, foris.de, marktplatz-recht.de, abmahnungswelle.de etc. werden neben Fachaufsätzen auch Gerichtsentscheidungen, Muster, Checklisten etc. angeboten. Die täglich neu entstehenden Anbieter juristischer Informationen suchen nach Inhalten - in der Fachsprache der Internetgemeinde "Content". Darin liegt eine besondere Chance für ein gezieltes Anwaltsmarketing in diesem Bereich. Von klassischen Beiträgen für Fachzeitschriften unterscheiden sich Artikel in Internetportalen im Wesentlichen in den folgenden Punkten:
c) Texte auf der HomepageDie unter dem Gesichtspunkt eines intelligenten Anwaltsmarketing unverzichtbaren Anforderungen an Texte und Fachbeiträge sind ausführlich dargestellt worden. Zu Texten für die Kanzlei-Homepage soll an dieser Stelle nur ein aus Sicht der Verfasser wesentlicher Praxistipp gegeben werden: Beispiel: * Dr. K. Jan Schiffer ist Rechtsanwalt und Gründungspartner der Sozietät Schiffer Peters Ziegler, Bonn-Bad Godesberg/Berlin/Kleve/Mannheim. Michael von Schubert ist Rechtsanwalt und Partner dieser Sozietät. Mehr Informationen zu den Autoren finden Sie unter http://www.nwb.de/support/buecher/e-business/autoren.htm. |