Zusammenfassende Übersicht

Online-Werbung aus wettbewerbsrechtlicher Sicht

Werbeform

Sachverhalt

Rechtliche Einordnung

Banner

Klassische Werbeform: Grafisch gestaltete, prominent angeordnete Werbefläche (meist Kopfende).

Grundsätzlich ohne weiteres zulässig, wobei, wie bei jeder Werbung, das Trennungsgebot (Verbot der redaktionellen Werbung) zu beachten ist.

Skyscraper (Wallpaper)

Hochformatiges, meist rechts neben dem redaktionellen Content angeordnetes Werbeformat.

Beachtung Trennungsgebot (wie Banner).

Rectangle

Rechteckiges grafisches in das redaktionelle Umfeld einer Website integrierte Werbeformat.

Wegen stärkerer Integration in redaktionelles Umfeld in Zweifelsfällen - eher als bei Banner, Skyscraper - Kennzeichnung als Werbung erforderlich (Trennungsgebot).

Pop-Ups

Legt sich beim Aufruf einer Internetseite im Vordergrund mit einem eigenen kleinen Browser-Fenster über Ausschnitt der aufgerufenen Seite.

Einordnung als unzumutbare Belästigung (i. S. v. § 7 Abs. 1 UWG) umstritten. Bei Pop-ups, in die Schalter zum Schließen integriert ist und die sich daher durch den User ohne Weiteres "wegklicken"lassen, ist das Vorliegen einer unzumutbaren Belästigung i. d. R. nach zutreffender Auffassung zu verneinen; ebenso, wenn es sich nach nur wenigen Sekunden selbsttätig wieder schließt.  Wettbewerbswidrig hingegen "Einschleichen" auf fremde Seiten ohne Einwilligung (Rufausbeutung bzw. gezielte Behinderung, § 4 Nr. 10 UWG). Außerhalb Wettbewerbsverhältnis kommt insoweit deliktische Haftung (§§ 823 Abs. 1, 1004 BGB) bzw. Besitzstörung (§ 862 BGB) in Betracht.

Interstitials

Vor die vom Internet-Nutzer aufgerufene Website geschaltetes Werbeformat, bedeckt anders als ein Pop-Up das komplette Browserfenster.

Wegen Verdeckung des gesamten Browserfensters eher noch stärker belästigend als Pop-Up, im Ergebnis gleichwohl rechtliche Bewertung entsprechend Pop-Ups.

AdBreaks

Wie Interstitial, jedoch nicht bei Aufruf, sondern während des Surfens geschaltet (Unterbrecherwerbung).

Rechtliche Bewertung grundsätzlich wie Interstitials / Pop-Ups

Websponsoring

Finanzielle Unterstützung (Sponsoring) von redaktionell gestalteten Websites.

Sofern zur Finanzierung eines Mediendienstes (i. S. v. § 2 Abs. 2 Nr. 1, Nr. 3 MDStV) eingesetzt, gilt rundfunkrechtliche Sponsoringregelung (§ 8 RStV) entsprechend (§ 13 Abs. 2, 3 MDStV; zukünftig für "Telemedien": § 58 Abs. 2, 3 Neunter RStV-E). Bei Verstoß gegen § 8 RStV kommt wettbewerbsrechtlich relevanter Verstoß gegen Trennungsgebot und damit Verschleierung des Werbecharakters in Betracht (§ 4 Nr. 3 UWG). In sonstigen Fällen mangels medienrechtlicher Spezialregelungen insbesondere Beachtung Trennungsgebot (i.d.R. bei Sponsorenhinweis unproblematisch gegeben).

Suchmaschinenmarketing

Werbeeinblendung bei Eingabe Suchwort (Banner on Keyword)

Erwerb eines AdWords vom Suchmaschinenbetreiber und suchwortabhängige Werbeeinblendung.

Gattungsbegriff als Suchwort/AdWord

Bei dem erworbenen AdWord handelt es sich um Gattungsbegriff.

I.d.R. wettbewerbsrechtlich unbedenklich, auch bei sachfremdem Suchwort. - Ausnahmsweise kommt Irreführung (§ 5 UWG) in Betracht, wenn Werbung im Kontext mit dem konkreten Suchwort gezielt fehlende Zusammenhänge suggeriert.

Fremdes Kennzeichen als Suchwort/AdWord

Bei dem erworbenen AdWord handelt es sich um fremdes Kennzeichen.

In Betracht kommende Markenrechtsverletzung ist nach überzeugender Auffassung mangels kennzeichenmäßigen Gebrauchs wohl eher zu verneinen. - Nach überwiegender Auffassung jedoch Wettbewerbsverstoß (gezieltes Abfangen von Kunden, § 4 Nr. 10; Rufausbeutung).

Kauf von Listenplätzen (Keyword-Buying)

Erwerb eines prominenten Ranking (erster od. vorderer Platz) auf Trefferliste für bestimmtes Suchwort.

Offenes Keyword-Buying

Erworbener Platz ist als Anzeige gekennzeichnet.

Rechtlich unbedenklich (Trennungsgebot gewahrt).

Verdecktes Keyword-Buying

Erworbener Platz ist nicht als Anzeige gekennzeichnet.

Nach überwiegender Auffassung unter dem Gesichtspunkt der unlauteren irreführenden Werbung (§ 5 UWG) als wettbewerbswidrig anzusehen.

Meta-Tagging

Eingabe von Suchworten (keywords) im grundsätzlich verborgenen Header.

Verwendung eines fremden Kennzeichens als Meta-Tag

Eingabe fremder Kennzeichen als Mata-Tag-Keywords.

Wie der BGH (Urteil v. 18.5.2006 – I ZR 183/03) jüngst entschieden hat, stellt die Benutzung eines fremden Kennzeichens als Meta-Tag – im streitgegenständlichen Fall ging es um ein Unternehmenskennzeichen – eine Rechtsverletzung dar. Maßgeblich für eine kennzeichenmäßige Verwendung sei, „dass mit Hilfe des Suchworts das Ergebnis des Auswahlverfahrens beeinflusst und der Nutzer auf diese Weise zu der entsprechenden Internetseite geführt“ werde. Das Suchwort diene damit – so der BGH – dazu, „den Nutzer auf das dort werbende Unternehmen und sein Angebot hinzuweisen." Darüber hinaus ist nach überwiegender und überzeugender Auffassung ein Wettbewerbsverstoß zu bejahen, da die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Meta-Tag dessen guten Ruf ausbeutet (Rufausbeutung) und den Konkurrenten durch gezieltes Abfangen von potenziellen Kunden behindert (§ 4 Nr. 10 UWG).

Verwendung eines Gattungsbegriffs als Meta-Tag

Eingabe Gattungsbegriffe als Mata-Tag-Keywords.

Lauterkeitsrechtlich problematisch unter dem Gesichtspunkt der irreführenden Werbung (§ 5 UWG), wenn das benutzte Meta-Tag-Keyword mit dem Inhalt des konkreten Angebots der Website nichts zu tun hat (sachfremder Gattungsbegriff).

Word-Stuffing

Verborgende Verwendung von Keywords auf Website durch unsichtbare Schrift (z. B. weiße Schrift auf weißem Grund).

Marken- und wettbewerbsrechtlich in gleicher Weise zu beurteilen wie Meta-Tagging. Zusätzlicher Unwert im Falle des sog. Index Spamming.

Links

Verknüpfung von Webseiten durch Hyperlinks (auch Deep Links).

Neben den generellen Fragen, die sich im Zusammenhang mit dem Setzen von Links stellen (Zulässigkeit, Haftung für verlinkte Inhalte etc.), steht aus onlinewerberechtlicher Sicht auch hier Beachtung des Trennungsgebots im Vordergrund. Problematisch insbesondere bei Verlinkung in redaktionellen Beiträgen. Unter Zugrundelegung presserechtlicher Rechtsprechung im Rahmen publizistischer Informationsaufgabe zulässig.

Associate Partnerships

Werbender (Associate Partner) empfiehlt auf seiner Website Waren oder Dienstleistungen eines anderen Anbieters.

Trennungsgebot: Werbecharakter entsprechender Informationen / Empfehlungen ist vom Associate-Partner deutlich zu kennzeichnen.

E-Mail-Werbung

Versand von Werbe-E-Mails.

Einzige onlinespezifische Werbeform, für die der Gesetzgeber in § 7 Abs. 2 Nr. 3, Abs. 3 UWG eine gesetzliche Sonderregelung im Rahmen UWG-Reform geschaffen hat.  Ferner zu beachten neue Anti-Spam-Regelung § 6 Abs. 2 TMG-E.